De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA

Dit artikel is ook verschenen op Emerce.

Commissie Digital Marketing Transformation – Balans tussen privacy en persoonlijke gebruikerservaring waarmaken

Commissievoorzitter Andries Hiemstra: “Nu de gevolgen van de cookieless world voor de korte termijn bekend zijn, wordt 2022 echt het jaar waarin de industrie transparantie en vertrouwen in alle vormen van klantcontact door gaat voeren. Gezamenlijk zullen we – vanuit ethisch, juridisch en technisch perspectief – de balans tussen privacy en een persoonlijke gebruikerservaring moeten waarmaken. Privacy is een groter speerpunt dan ooit, terwijl personalisatie en het bouwen van duurzame 1-op-1-relaties met eigen data als fundament nog hoger op de agenda staan. Deze ontwikkelingen vragen een steeds bredere blik en kennis van marketeers. De grote uitdaging is om te bepalen hoe de marketingorganisatie van de toekomst eruit ziet als het gaat om mens, vaardigheden en verantwoordelijkheden.”

Commissie Data, Decisions & Engagement – MarketingOPS voor omnichannel personalisatie breekt door

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: “Mijn voorspelling van vorige twee jaren dat organisaties steeds professioneler inzetten op een agile werkwijze om resultaat- en samenwerkingsgericht te werken is uitgekomen. Dit zet in 2022 door en is recent geframed met het label ‘MarketingOPS’. Het haakt in op andere OPS-varianten zoals MLOPS en DataOPS. Zonder deze OPS-varianten is het niet mogelijk om omnichannel personalisatie toe te passen. Want dat kan alleen worden bereikt met slimme samenwerking en toepassen van marketingtechnologie. Met als basis een centraal (analytisch) klantbeeld. Onze commissie zet hier vol op in in 2022.”

Commissie Creative – Branding moet weer belangrijker worden dan performance in digital marketing

Commissievoorzitter Maarten Mantje: “Meer mensen kopen online, meer merken zijn online actief, er zijn meer online kanalen, meer online content. We snappen het, ‘winning in digital’  is lastig. Maar in de zoektocht naar online succes hebben merken performance teveel de boventoon laten voeren ten opzichte van branding – en wij geloven dat dit moet veranderen in 2022. Betekenis is belangrijker dan ooit en consumenten kopen steeds vaker bij purpose-gedreven merken die aansluiten bij hun eigen waarden. Dus vertel je verhaal en creëer een stortvloed aan rauwe en authentieke micro-content. Wees omnichannel en omnipresent. Combineer tech, data en creativiteit. Gebruik AR, VR, en ach, probeer meteen de Metaverse even uit. Maar verlies nooit de menselijke touch uit het oog. Maak hypergepersonaliseerde connecties en probeer betekenis te creëren alsof je leven ervan hangt.”

Commissie AI – AI wordt volwassen, de tijd van operationaliseren is aangebroken

Commissievoorzitter Kevin Duijndam: “Vanuit onze commissie zien we dat Artificial Intelligence (AI) als concept ondertussen vrij ‘mature’ is, de hype is er binnen de meeste organisaties definitief wel vanaf. Van het op een losse laptop experimenteren met wat data en modellen, tot aan het op wereldwijde schaal uitrollen en operationaliseren van modellen zijn nu overal goede oplossingen voor. Zowel met geavanceerde coding, maar ook met low- of no-code oplossingen. Wij zijn volgend jaar van plan om dat hele proces te doorlopen. Daarmee willen we organisaties helpen om van het experimenteren met data naar het operationaliseren van AI te gaan, met ook zeker nadruk op het ethisch en eerlijk gebruiken van modellen.”

Commissie CRO – Meer focus op first-party data, ethiek en maatschappelijke relevantie bij testen

Commissievoorzitter Frank Overbeek: “We zien natuurlijk de cookieloze wereld verder oprukken. Dit raakt met name de test-tooling en daarmee de mogelijkheid de segmenten van ‘buiten’ het klantgebied te onderzoeken. First-party data, bijvoorbeeld vanuit een login, wordt dus steeds belangrijker. Wat de rol van de CRO-specialist betreft zien we een verbreding van het werkgebied waar de naam CXO (Customer Experience Optimization) meer van toepassing gaat worden. Bij de grotere organisaties zal de CXO-kennis vaker gecentraliseerd gaan worden in een ‘center of expertise’, waar de interne afnemers profiteren van de opgedane kennis door de bredere blik in die organisatie. Daarnaast blijft met name de ethiek in wat, waar en wanneer je gaat testen een aandachtspunt. Hoe ver wil je gaan? Het antwoord op die vraag kan vanzelfsprekend per vertical afwijken. Een mooie ontwikkeling is het steeds vaker inzetten van testen vanuit maatschappelijk perspectief, bijvoorbeeld om retourzendingen te verminderen of bezorgingen te bundelen.”

Commissie Search – On-SERP SEO nog belangrijker, AI wint terrein bij SEA en first-party cookie data wordt de norm

Commissievoorzitter Martin van Ammers: “On-SERP SEO wordt nog belangrijker, oftewel de traditionele organische rankings (blauwe linkjes) zullen niet meer voldoende zijn voor een goede organische zichtbaarheid. Elke SERP is uniek en vereist een specifieke aanpak om zoveel mogelijk exposure te realiseren via andersoortige listings, zoals featured snippets, ‘mensen vragen ook’ en ‘resultaten zoeken voor’. Via visual search is het mogelijk om via een app op de mobiele telefoon objecten te herkennen en direct aan te schaffen (Google Lens). De adoptiegraad is aan het toenemen. Zorg daarom voor goede afbeeldingsoptimalisatie en speel in op deze ontwikkeling. Voor met name SEA krijgt contentcreatie en optimalisatie via AI veel meer tractie. Tooling is flink verbeterd waardoor efficiencyvoordelen voor het grijpen liggen. Als alle e-commerce-bedrijven gebruikmaken van AI (bv. smart bidding of smart shopping), moet bedrijven zich differentiëren door data te activeren met unieke bedrijfsdata (bv. marges of voorraad CLV). Langzaam maar zeker verdwijnen third-party cookies. Targeting van klanten en de interactie met klanten wordt straks veel meer gebaseerd worden op first-party data. Bedrijven moeten hierop gaan voorsorteren om klantwaarde te kunnen blijven maximaliseren”.

Commissie Social Media – Toenemende volwassenheid social media-industrie vraagt om organisatievisie op privacy, data en schaalbaarheid

Commissievoorzitter Daan Jansonius: “Ook in 2022 verwachten wij dat de groei, volwassenheid en professionalisering van het social media-vakgebied onverminderd doorzet. Hierbij zien wij een aantal belangrijke thema’s opspelen. Privacy is en blijft een belangrijk vraagstuk. Hoe gaan de grote tech-platformen hiermee om en wat doe je zelf als bedrijf? Naast een technische uitdaging wordt dit ook steeds meer een ethisch vraagstuk. Gaan bedrijven in 2022 kleur bekennen? In het verlengde hiervan ligt data – en dan met name het verzamelen en gebruiken hiervan. Bedrijven kunnen niet langer aan de zijlijn blijven zitten en moeten door het veranderende landschap (iOS14, cookieless world) actief beleid gaan voeren om relevant te blijven. Deze uitdagingen en de doorzettende groei vragen om een schaalbare aanpak en je ziet dat steeds meer bedrijven op zoek zijn naar automatisering, servicing en toolingom hierbij te helpen.”

Commissie E-mail – Open ratio’s minder betrouwbaar, grotere rol e-mail in customer journey en bij leadgeneratie

Commissievoorzitter Alida van Kempen: “Volgend jaar gaan we zien wat de daadwerkelijk impact van Apple Mail Privacy Protection op de open ratio’s van e-mails is. Apple stelt gebruikers sinds de laatste iOS-update in de gelegenheid hun IP-adres af te schermen en tracking pixels te blokkeren. Het is nu wachten tot ook Google Android-gebruikers deze mogelijkheid gaat geven. Dat betekent open ratio’s niet meer betrouwbaar zijn en marketeers zich moeten focussen op andere statistieken. Daarnaast zien we dat de Nederlandse markt van E-mail Service Providers (ESP) verder is geconsolideerd. We weten niet waar dat stopt, maar wel dat de belangrijkste pakketten allemaal zijn toegerust op het doen van marketing automation in plaats van e-mailmarketing alleen. Dit wordt warm omarmd door de gebruikers – alleen nieuwsbrieven versturen gebeurt al bijna niet meer. Als gevolg gaat e-mail in de customer journey een steeds grotere rol spelen en wordt e-mail belangrijker bij het behalen van KPI’s in conversie en leadgeneratieteams.”

Commissies Telemarketing & Fieldmarketing – Door wetswijziging relevantere telemarketing-campagnes én meer datagebruik in fieldmarketing

Commissievoorzitter Tibout Hemmes: “Sinds de wetswijziging die van telemarketing in 2021 een opt-in-kanaal maakte, zien we een verschuiving naar het telefonisch benaderen van leads die een opt-in hebben afgegeven. Campagnes worden daardoor relevanter voor de consument. Voorafgaand aan het contactmoment wordt de consument meer en beter geïnformeerd over dit moment. De Commissie Telemarketing volgt deze trend nauwgezet, onder meer door verbinding te zoeken met andere belangenverenigingen en het monitoren van de consumententevredenheid. Mede door de nieuwe telemarketingwet neemt ook de druk op het fieldmarketingkanaal toe. Datagedreven werven gaat daardoor veel meer de norm worden, onder meer om ervoor te zorgen dat alleen bij de meest kansrijke adressen wordt aangebeld door de meest kansrijke wervers. De krapte op de arbeidsmarkt is voor fieldmarketing daarnaast een ander aandachtspunt van de commissie. We willen een stabiele markt creëren voor consumenten, opdrachtgevers, bureaus én werknemers, met een kanaal dat interessant en concurrerend is ten opzichte van andere kanalen.”

Commissie Voice – Nu de voice-hype voorbij is, bouwen we vanuit de luwte aan volwassenheid

Commissievoorzitter Maarten Lens-Fitzgerald: “Na de hype van drie jaar geleden bevinden voice en conversational AI zich nu in het midden van het neerwaartse deel van de Marketing Hype Cycle van Gartner. De gebruikersaantallen blijven nog achter, net als de gebruikerservaring. Maar tegelijkertijd is het pad naar volwassenheid gevonden. Juist als de verwachting in een nieuwe techniek lijkt te verdwijnen, wordt het fundament van het succes gegoten – op basis van doordachte technologie, markttoepassingen en bewezen resultaten. Veel organisaties passen spraaktechniek inmiddels toe op customer care-afdelingen, er lopen innovatieprojecten om specifieke toepassingen te ontdekken en er wordt vanuit meerdere gewerkt aan een fundering van de Nederlandse spraaktechnologie. Er gebeurt veel moois, en dat laten we in de nieuwe podcast DDMA Voice Pioniers allemaal zien, met cases, van onder meer het Wereld Natuur Fonds, Interpolis en Vattenfall. Volgend jaar dragen we als commissie verder bij aan het verstevigen van het voice-fundament, met onder meer een landschapskaart waarmee nieuwkomers snel hun weg kunnen vinden.”

Commissie Influencer Marketing – Waar er een jaar of drie geleden gesproken werd over een ‘cowboy-industrie’ is er inmiddels strakke regulering voor influencermarketing opgezet.

Commissievoorzitter Martijn de Kemp: “Waar er een jaar of drie geleden gesproken werd over een ‘cowboy-industrie’ is er inmiddels strakke regulering voor influencermarketing opgezet. Sterker nog, we zijn in korte tijd van géén regels, naar expliciete regelgeving vanuit zowel overheid, reclamecode, brancheverenigingen als ook de platformen zelf gegaan. Wij krijgen vanuit de branche terug dat de keerzijde van deze medaille van een gereguleerde markt is dat het soms lastig is voor bureaus, adverteerders en influencers om overzicht te houden over welke regels er voor hen gelden in specifieke situaties. Wij lanceren daarom het komende jaar in afstemming met de overheid, andere verenigingen en de platformen een centrale kenniswebsite, om alles overzichtelijk te houden. Hier worden ook de geldende regels vanuit de Europese Mediawet, die binnenkort gepubliceerd zullen worden, uiteengezet. We kunnen dus met trots melden dat de vlag op het gebied van professionalisering van influencermarkering er zeer behoorlijk bijhangt.”

Begin 2022 maken we onze activiteitenagenda voor 2022 bekend, uiteraard bomvol content die inspeelt op bovengenoemde trends.

Erik Molkenboer

Voormalig Teamlead content & community | DDMA