De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA

Zoals elk jaar zetten de DDMA-commissies de grootste trends in data-driven marketing voor het nieuwe jaar op een rij.

Commissie Data, Decision & Engagement 

Trends – Marketing Operations, Datakwaliteit, Marketing ROI 

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: ‘Technologie democratiseert en helpt ons om sneller alle marketingproducten te ontwikkelen en in productie te brengen. Marketing OPS is een trend om de productie vloeiend en gecontroleerd in te richten. Het verbeteren van datakwaliteit is een trend, die is versterkt door inzet van (Gen) AI waarbij gebruik van kwalitatieve first-party data onderscheid oplevert. Marketing ROI meten en testen met Media Mix Modeling, Incrementaliteit en Attributie zal in 2025 vaker worden ingezet. Door deze drie methoden te combineren, wordt zichtbaar welke kanalen bijdragen (MMM), maar ook welke specifieke interacties binnen die kanalen belangrijk zijn (attributie) en wat de werkelijke extra impact van campagnes is (incrementaliteit).’  

Commissie Creative

Trend – Generative Uncannyness, Hyperpersonalisatie, Videocontent

Commissievoorzitter Maarten Mantje: ‘In 2025 bereiken we het punt dat je niet meer ziet of content met AI is gemaakt of niet. AI wordt dus de grote gelijkmaker: wie met een topidee slim inzet op de juiste tools kan als kleine speler op creatief vlak concurreren met de giganten. Alle ruimte voor bijzonder werk dus. En dat voor een fractie van de kosten. Ik kan niet wachten. De langverwachte belofte van hyperpersonalisatie kan eindelijk worden ingelost – mits je als merk echt wat te zeggen hebt. Komen we er eindelijk achter of dat nou echt zin heeft, dat hyperpersonaliseren. Naast tekst gaan we in 2025 extreem veel video zien. Immers, iedereen kan prompten. Maar let op: ook hier is creatie key! Als je blind vaart op de ideeën van AI-modellen, loop je het risico dat je assets anoniem, oninteressant en risicoloos worden. En da’s dan best wel weer een groot risico. Mijn two cents: de pleasing machines geven je graag wat je wil horen, maar dat heeft vaak niets te maken met wat echt goed is. Daarom zijn strategie en creatie belangrijker dan ooit. En de Metaverse? Die nog steeds dood is. 2026 misschien?’

Commissie AI

Trend – Ethische toepassing, Teamoverstijgende samenwerking

Commissievoorzitter Robin Hogenkamp: ‘Het aankomende jaar gaat in het teken staan van meer ethisch en verantwoordelijk gebruik van AI. Organisaties zijn afgelopen jaar tot inzicht gekomen dat je niet zomaar AI kan toepassen in je organisatie. Het afgelopen jaar is er veel geëxperimenteerd en hebben veel organisaties het geprobeerd zelf te doen, organisaties beseffen dat het in de praktijk weerbarstiger is dan op papier.’

‘Door alle experimenten verwachten wij dat het aankomende jaar AI-toepassingen meer gaan verschuiven van de interne organisatie naar meer klant facing-toepassingen.
Uitdagingen zitten in het organiseren van teamoverstijgende samenwerking, en het vertalen van strategie naar praktische toepassingen binnen marketing, services en klantcontact. Maar ook aan technische kanten zoals monitoring framework van LLM en operationele organisatie hiervan.’

‘De AI commissie gaat helpen met het delen van kennis en expertise waarin we kansen en risico’s duiden, hype van realiteit te scheiden, en duidelijke kaders bieden.
Op deze manier bouwen we samen aan de adoptie en implementatie van AI op een effectieve en verantwoorde manier.’

Commissie Experimentation & Optimisation

Trend – Aandacht voor de Accessibility Act, AI, Datakwaliteit

Commissievoorzitter Mark de Winter: ‘In 2025 wordt het verschil tussen succes en stagnatie bepaald door conversieoptimalisatie en klantbeleving. Conversie is belangrijker dan ooit. Paid traffic wordt steeds duurder en organische traffic versnipperd, terwijl customer journeys niet meer standaard op Google beginnen. Organisaties die willen blijven excelleren, moeten investeren in conversie en customer experience (CX) om loyale klanten te winnen en hun concurrentiepositie te versterken.’

‘Bovendien treedt de Accessibility Act in werking, waardoor vrijwel alle online platforms verplicht zijn te voldoen aan de WCAG-richtlijnen. Dit maakt website- en app-optimalisatie essentieel, niet alleen als wettelijke vereiste, maar ook om gebruiksvriendelijkheid en conversie te verbeteren. Artificial Intelligence versnelt deze processen drastisch. Nieuwe AI-tooling biedt kansen om UX-research, UX-design en development te optimaliseren, wat ruimte schept voor strategische en creatieve focus.’

‘Bedrijven moeten daarnaast hun datakwaliteit waarborgen, omdat betrouwbare data de basis vormt voor succesvolle optimalisatiestrategieën. In 2025 is actie nodig om relevant te blijven.’

Commissie Digital Analytics

Trend – Strategische Datatoepassingen, Regelgeving, Hyperpersonalisatie

Commissievoorzitter Marlous Been: ‘In 2025 blijft AI de drijvende kracht achter innovatie in digital analytics. Routinewerk wordt verder geautomatiseerd, waardoor analisten zich meer kunnen richten op strategische datatoepassingen. Datakwaliteit blijft cruciaal om AI-systemen effectief te laten functioneren. Daarnaast ligt de focus op privacy en de cookie-loze toekomst, waarbij strengere en veranderende regelgeving bedrijven stimuleert om first-party data, server-side tracking en consent management te optimaliseren. Hyperpersonalisatie is in 2025 een belangrijk onderwerp, waarbij binnen digital analytics het fundament wordt gelegd om gedragsdata te gebruiken en consumenten beter te begrijpen, zodat op maat gemaakte ervaringen kunnen worden aangeboden.’

Commissie Social Media

Trend – Data, Legal & Ethics, Measurement & Attributie, Veranderend zoek- en consumentengedrag

Commissievoorzitter Dionne van Dijk: ‘De Social Media Commissie richt zich dit jaar op drie belangrijke pijlers: Data, Legal & Ethics, Measurement & Attributie, en Veranderend zoek- en consumentengedrag. Het adverteerder-ecosysteem staat voor groeiende uitdagingen op het gebied van regelgeving, platform policies en privacy. Dit roept vragen op over transparantie en ethische bedrijfsvoering. De opkomst van nieuwe platformen zoals Blue Sky en veranderend gebruikersgedrag onderstrepen de behoefte aan duidelijkheid en vertrouwen.’

‘Daarnaast werken we verder aan de Social Media Benchmark, een waardevol dashboard die marketeers helpt hun strategieën te verbeteren. Tot slot zien we dat niet alleen Gen Z, maar ook Gen Alpha een steeds belangrijkere rol speelt in hoe mensen producten vinden en kopen via social media. De commissie streeft ernaar de feiten van fictie te scheiden, en de branche te inspireren met positieve inzichten en praktische oplossingen, zodat adverteerders geïnformeerd blijven en kunnen navigeren binnen een steeds complexer ecosysteem.’

Commissie Influencermarketing

Trend – De influencermarketing-certificering

Commissievoorzitter Martijn de Kemp: ‘De ontwikkelingen in het influencermarketinglandschap denderen in hoog tempo door. De grootste ontwikkeling is zonder twijfel de influencermarketing-certificering. Dit initiatief is nu twee jaar in ontwikkeling en wordt binnenkort gelanceerd. Dit hebben we namens de sector ontwikkeld in samenwerking met Stichting Reclame Code en de Bond van Adverteerders. Het bestaat uit een e-learningcomponent, wat het voor influencers gemakkelijker dan ooit maakt om op de hoogte te blijven van de regels.’

‘Doordat gecertificeerde influencers worden geregistreerd en preventief worden gemonitord door het SRC, wordt het voor adverteerders duidelijker en meer brand-safe om met influencers samen te werken. In steeds meer niches en culturele domeinen staan contentmakers op, waardoor de toepassingsmogelijkheden ook steeds diverser worden. Op TikTok worden zelfs hele merkchannels gebouwd in samenwerking met UGC-creators. Maar in een wereld waarin de adoptie van algoritmes en AI steeds sneller zal gaan, verwacht ik dat het komende jaar in de wereld van influencermarketing de echtheid nog in volle glorie zal floreren.’

Commissie E-mail

Trend – Verschuiving traditionele e-mailmarketing naar klantgerichte, AI-gedreven CRM-strategieën binnen een omnichannel omgeving

Commissievoorzitter Laura Wijnands: ‘Met de komst van AI wordt het opzetten van e-mailcampagnes en het versturen van relevante boodschappen steeds efficiënter. Dankzij goede tooling is het maken van e-mails toegankelijker geworden, waardoor de traditionele rol van e-mailmarketeer verschuift naar een bredere CRM-functie. Dit vraagt om een klantgerichte blik en een focus op de individuele ontvanger in een omnichannel aanpak.’

‘Tegelijkertijd voeren grote e-mailclients veranderingen door. Zo introduceerde Apple labels in de inbox en zorgen Microsoft Safelinks door automatische clicks op links voor minder betrouwbare e-mail-KPI’s. In een wereld waar steeds meer automatisch gaat en KPI’s minder betrouwbaar zijn, is het essentieel om je klant écht te leren kennen en te begrijpen wat hen drijft.’

Tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit op 26 juni gaan experts uitgebreid in op deze grote ontwikkelingen.

Commissie Post

Trend – Integratie poststuk als verlengstuk van marketing automation flows

Commissievoorzitter Nicole de Boer: ‘Fysieke post wordt een strategische aanvulling in marketing automation flows, waarbij het opvalt in een digitale wereld. Een opvallende trend is de integratie van een poststuk als verlengstuk van marketing automation flows. Door integratie met CRM- en automation-tools kan een poststuk net zo gepersonaliseerd en automatisch verstuurd worden als e-mails. Digitaal en fysieke media is een perfecte aanvulling op elkaar.’

‘Met post kun je klanten bereiken die via e-mail niet bereikbaar zijn door een opt-out adres, iemand die de mail niet opent of als er geen mailadres beschikbaar is. Zo kan een bedrijf optimaal omgaan met de marketingeuro. Door het gebruik van slimme data, creatieve designs worden (bedankt)kaarten persoonlijker dan ooit. Daarbij is duurzaamheid key, met bio-inkten en eco-materialen die impact maken op een milieuvriendelijke manier. In een digitale wereld vol prikkels valt post op door z’n tastbaarheid en persoonlijke touch.’

Commissies Fieldmarketing en Telemarketing

Trend – Implementatie van wetgeving en AI. Toepassing insights Fieldmarketing Monitor

Commissievoorzitter Tibout Hemmes over Telemarketing: ‘Vorig jaar is natuurlijk een bewogen jaar geweest. Nieuwe wetgeving zorgde ervoor, dat contact voor een deel van de markt alleen nog mogelijk is met expliciete toestemming en dat een klantrelatie niet meer volstaat. Hoe gaan organisaties dat inrichten? Opdrachtgevers, contactcenters, maar ook consumenten zijn gewend dat er voor bepaalde zaken contact met hen wordt opgenomen. Welke vorm gaat dit krijgen? Welke verschuivingen voorzien we voor 2025 en verder? Uiteraard neemt ook AI een steeds belangrijker plek in. Vooral in de monitoring van kwaliteit biedt dit kansen om gesprekken verder te optimaliseren.’

Hemmes over Fieldmarketing: ‘In de resultaten van de Fieldmarketing Monitor van 2024  zien we dat mensen open staan voor een aanschaf binnen dit kanaal, mits aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. We hebben de markt hierover geïnformeerd en zullen dat samen met de markt ook oppakken. Je kunt dan denken aan het werken aan een betere  herkenbaarheid, contactdruk-strategieën, en manieren om de kwaliteit nog beter te monitoren. Door daar samen de juiste aandacht aan te besteden zullen we in 2025 zorgen dat nog meer mensen een prettige ervaring hebben met deze manier van communicatie.’

Commissie Search

Trend – SEO en SEA in 2025: AI zet de toon

Commissievoorzitter Martin van Ammers: ‘De mogelijke introductie van AI-overviews in Google Search verandert de zichtbaarheid van organische en betaalde resultaten. Zoekmachines, zoals SearchGPT, worden slimmer, waardoor content nog beter moet inspelen op zoekintentie. Voor SEO ligt de focus op E-E-A-T ( (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) en datagedreven optimalisatie, terwijl SEA meer leunt op geautomatiseerde campagnes en creatieve input. Strengere privacyregels maken first-party data essentieel. Daarnaast worden zoekstrategieën geïntegreerd met andere marketingkanalen voor een holistische aanpak. Technologie, content en data bepalen samen het succes in een competitief searchlandschap.’

Op 13 maart is er Friends of Search 2025, the leading conference for (online) marketers and SEO/SEA specialists in the Benelux

Luuk Ros

Teamlead content & community