In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Politiek presenteert zéér drastische plannen: einde klantrelatie bij telemarketing, én verplichte afkoelperiode bij deurverkoop
Open content
Achtergrond van de nieuwe plannen
Het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK) werkt al geruime tijd aan het aanscherpen van de regelgeving voor telemarketing en verkoop aan de deur. In juni 2023 presenteerde de minister plannen om het schriftelijkheidsvereiste voor duurovereenkomsten te verscherpen. Deze vereiste hield in dat een schriftelijke bevestiging van een overeenkomst niet tijdens het verkoopgesprek zelf mocht plaatsvinden. Recentelijk zag de minister echter af van het schriftelijkheidsvereiste. Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt namelijk dat Europese regelgeving dit belemmert.
Over de plannen van EZK
DDMA werd kort voor de publicatie verrast door de inhoud van de Kamerbrief, waarin alwéér nieuwe regelgevingsplannen worden voorgesteld:
- Deurverkoop: In België is het reeds verboden om energiecontracten direct aan de deur te sluiten. Verkopers mogen alleen een vrijblijvend aanbod doen, waarna de consument drie dagen bedenktijd krijgt om over het aanbod te beslissen. De minister stelt voor om deze regel ook in Nederland in te voeren, maar dan voor alle typen overeenkomsten, niet alleen voor energiecontracten.
- Telemarketing: Het plan van de minister is om in de toekomst telemarketing alleen toe te staan als consumenten hier expliciet toestemming voor hebben gegeven. Dit kan leiden tot het vervallen van de bestaande klantrelatie, die nu nog toelaat dat klanten gebeld mogen worden onder bepaalde voorwaarden, zoals het bieden van een afmeldmogelijkheid bij het plaatsen van een bestelling.
Hoewel in de Kamerbrief onze recent aangepaste Code voor Telemarketing en Fieldmarketing kort wordt aangehaald, acht de minister een verdere aanscherping van de wet alsnog noodzakelijk. Deze plannen zijn mede het resultaat van politieke druk vanuit het parlement en de toezichthouder (Autoriteit Consument & Markt), die blijven aandringen op strengere regelgeving.
Politieke druk op fieldmarketing en telemarketing intensiveert
De politieke druk op de praktijken van fieldmarketing en telemarketing is al geruime tijd aan het toenemen. Recentelijk debatteerde de Tweede Kamer nog over mogelijke verboden en beperkingen, specifiek gericht op de verkoop van energiecontracten aan de deur en via de telefoon. De minister heeft aangegeven geen voorstander te zijn van sectorspecifieke regelgeving omdat dit tot onduidelijkheid bij consumenten kan leiden.
Reactie DDMA
DDMA is tegen verdere beperkingen van marketingkanalen. Wél heeft DDMA, gezien de huidige maatschappelijke ontwikkelingen en de onrust rondom de verkoop van energie aan de deur en telefoon, begrip voor de voorgestelde ideeën. Als voorvechter van zowel succesvolle als verantwoorde marketing, erkent DDMA het belang van activiteiten die draagvlak hebben onder consumenten. Daarom erkennen we de noodzaak voor verandering. Wij zouden graag een meer gerichte aanpak willen zien, én zijn van mening dat een verdere beperking van de marketingkanalen waarschijnlijk niet het gewenste effect zal sorteren. De marktpartijen die consumenten misleiden met zogenaamde marktonderzoeken, om vervolgens een contract aan te smeren, kleuren nu ook al ruim buiten de (zelf)regulering.
DDMA is ook groot voorstander van verantwoorde regulering. Onlangs hebben zowel DDMA als Energie Nederland hun zelfreguleringsmaatregelen voor de telemarketing en fieldmarketingsector aangescherpt, met de nadruk op het verminderen van druk op consumenten. Óók pleiten we consequent voor striktere handhaving, wat nu ook (eindelijk) gebeurt. Recent zijn onder andere Global Marketing Bridge en de Hollandse Energie Maatschappij door de ACM aangepakt. Hoewel het nog vroeg is, lijkt de handhaving een zuiverende werking te hebben. DDMA ziet graag dat deze lijn wordt doorgezet, voordat de markt wéér wordt geconfronteerd met nieuwe regels.
Hoe nu verder?
In de komende maanden zal EZK de plannen verder uitwerken. DDMA is uitgenodigd om deel te nemen aan dit proces. We gaan pleiten voor een meer proportionele benadering om de druk op consumenten te verlichten. Vanuit DDMA houden we jullie voortdurend op de hoogte van de gesprekken en verdere ontwikkelingen
Frank de Vries
Ook interessant
Politiek presenteert zéér drastische plannen: einde klantrelatie bij telemarketing, én verplichte afkoelperiode bij deurverkoop
Vacature: Commissielid DDMA Telemarketing – Goed doel (op vrijwilligersbasis)
Dit gaat er veranderen met de inwerkingtreding van de herziene Code Telemarketing
Jos Majoor
In-company Workshop Generative AI voor marketeers
Open contentRelevante publicaties
DDMA Commissie AI heeft versterking met twee nieuwe leden
De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)
Experimentation Heroes 2024
Open contentOver Experimentation Heroes
De kern van het evenement ligt in het belichten van het allerbeste werk in Experimentation en de helden die daarachter zitten. Bedrijven kunnen hun cases indienen in drie categorieën. De genomineerden, presenteren hun cases tijdens het event. Elke casus wordt uitgebreid behandeld, met praktische tips en bruikbare inzichten die bezoekers kunnen toepassen op hun eigen experimenten. Ontdek de geheimen achter hun succes en ontgrendel een wereld van inspiratie en kennis verdeeld over de volgende onderwerpen:
- Conversion
- Beyond Web
- Experimentation Culture
Daarnaast zijn er twee keynote sprekers die het podium zullen betreden en waardevolle inzichten zullen delen.
Voor wie?
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van functies die baat kunnen hebben bij deelname aan Experimentation Heroes.
- Marketingmanager
- Online Marketeer
- CRO-specialist
- Manager e-commerce
- Digitale analist
- UX/UI-ontwerper
- Webontwikkelaar
- Tekstschrijver
Uiteraard is het bijwonen van Experimentation Heroes niet beperkt is tot specifieke functieprofielen. Professionals uit verschillende disciplines kunnen waarde halen uit de kennisuitwisseling en netwerkmogelijkheden.
Kijk voor meer informatie & tickets op www.experimentationheroes.com en schrijf je in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van updates en aanbiedingen.
Wil jij je aansluiten als sponsor? Mail Laura, Loraine of Merel via sponsoring@ddma.nl voor meer informatie.
Certified by influencerregels.com: Naar een Meer Transparante en Verantwoordelijke Sector
Open content
We zijn daarom ontzettend trots dat wij, samen met de Bond van Adverteerders en Stichting Reclame Code, vandaag het initiatief ‘Certified by influencerregels.com’ lanceren. Dit initiatief is hét antwoord op de bovengenoemde uitdagingen. De certificering biedt influencers de mogelijkheid om hun kennis en begrip van de regels en wetten rondom influencer marketing te vergroten. Door deel te nemen aan een speciale e-learning en het certificaat te behalen, tonen influencers niet alleen hun toewijding aan professionaliteit, maar versterken ze ook het vertrouwen van hun volgers en (toekomstige) adverteerders. Alle gecertificeerde influencers komen terecht in het register van influencerregels.com.
We zijn blij dat wij bureaus en adverteerders en de talenten waarmee ze werken een tool aan kunnen bieden om hun talenten snel wegwijs te maken in alle wet- en regelgeving rondom influencer marketing. Het is dé manier voor adverteerders, bureaus en influencers om te laten zien dat ze hun verantwoordelijkheid nemen en zich bewust zijn van hun impact op de maatschappij. En goed nieuws: een aantal grote adverteerders hebben al toegezegd dat ze in de nabije toekomst uitsluitend nog met gecertificeerde influencers gaan werken.
Judith Oude Sogtoen, directeur bij DDMA: DDMA staat sterk achter de principes van openheid en verantwoordelijkheid, en pleit voor een verdere professionalisering van de influencermarketingbranche. Dat is dan ook de reden waarom we dit initiatief zijn gestart. We moedigen alle talenten, contentmakers en influencers aan om deel te nemen en het bijbehorende certificaat te behalen. Op deze manier streven we samen naar een ethisch verantwoorde influencersector die niet alleen bloeit, maar ook transparant en integer opereert.
Meer weten? Ga naar: influencerregels.com/certified-by
Bob Younge
Ook interessant
Certified by influencerregels.com: Naar een Meer Transparante en Verantwoordelijke Sector
De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)
Kindfluencers: interessante marketingkanalen of kinderarbeid?
Fieldmarketing Meetup: de Nieuwe Code Fieldmarketing – hoe staan we ervoor?
Open contentHoe hebben we de richtlijnen van de Code Fieldmarketing in onze organisaties geïmplementeerd? Dat is het onderwerp van discussie tijdens deze bijeenkomst. Dit doen we aan de hand van vooraf opgestelde stellingen en een klein onderzoek onder alle deelnemers.
Na je aanmelding stellen we je een paar dagen voor de Meetup een paar vragen over de integratie van de Code binnen je organisatie, de mate van naleving, de klachtenafhandeling en de juiste toepassing van het Recht van Verzet. De resultaten bespreken we uitgebreid tijdens de Meetup. Op deze manier krijgen we een goed beeld van onze huidige situatie en kunnen we ideeën opdoen van anderen. Ben je er ook bij?
Doelgroep: Geschikt voor organisaties die fieldmarketing inzetten voor wervingsactiviteiten.
Over de DDMA Fieldmarketing Meetups
Als branchevereniging vertegenwoordigt én verbindt DDMA alle spelers in de fieldmarketingsector: bureaus, goede doelen en commerciële opdrachtgevers uit verschillende sectoren. Twee keer per jaar brengen we iedereen bij elkaar om van elkaar te leren en grote ontwikkelingen in de markt te bespreken.
Ook interessant
DDMA Commissies Social Media, Digital Analytics en Data, Decisions & Engagement krijgen versterking
De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)
