In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Feiko Bierman
Misconcepties van marketeers… en van mijzelf over post
Tot ik er daadwerkelijk mee ging werken.
Wat me vooral opviel, is dat post kansen biedt die veel andere kanalen steeds moeilijker kunnen waarmaken. Juist in een tijd waarin consumenten worden overspoeld met digitale prikkels, kan een fysieke uiting opvallen en aandacht krijgen.
Aandacht
De cijfers liegen niet: gemiddeld besteden consumenten zo’n 15 minuten aan het bekijken van folders. Voor veel digitale uitingen zijn dat cijfers om jaloers op te zijn. Post biedt daardoor de mogelijkheid om meer context te geven, een verhaal te vertellen en consumenten op een rustiger moment te bereiken.
Creativiteit
Post biedt bovendien ruimte voor creativiteit. Het gaat verder dan het doorvertalen van bestaande assets naar een nieuw kanaal. Denk aan samples, een persoonlijk ogend kaartje of een inspirerend magazine. Juist de fysieke vorm maakt het mogelijk om merkbeleving tastbaar te maken en consumenten op een andere manier met een merk in aanraking te brengen.
Waardering voor goed werk
Een ander voordeel is dat een fysieke uiting niet na enkele seconden uit beeld verdwijnt. Post blijft vaak langer zichtbaar in huis en krijgt daardoor meerdere contactmomenten. Bovendien komt er tegenwoordig relatief weinig post door de brievenbus, waardoor een relevante uiting eerder opvalt en minder hoeft te concurreren om aandacht.
Voor mij is post daarom geen ouderwets kanaal, maar een onderbenut onderdeel van een moderne mediamix. Veel marketeers zoeken naar manieren om hun boodschap echt te laten landen bij consumenten. Juist daar kan post een waardevolle bijdrage aan leveren: met aandacht, tastbaarheid en ruimte voor creativiteit.
Precies daarom vind ik het kanaal relevanter dan ooit.
Amber de Smet
Ook interessant
Misconcepties van marketeers… en van mijzelf over post
Post is niet ouderwets, het is tijdloos!
Nieuwe gezichten in de DDMA Commissies Field Marketing en Post
DDMA NEXT & de Customer Data Awards
Thema: Beyond the AI-driven organisation
Het thema van DDMA NEXT is Beyond the AI-driven organisation, over hoe organisaties concurrerend blijven wanneer AI niet langer innovatie is, maar infrastructuur. Het programma is opgebouwd in drie tracks met speciale focus op diepgang, strategie en interactie.
Strategie, praktijk en de toekomst van marketing
DDMA NEXT brengt marketeers, dataspecialisten, strategen en beslissers samen die verder willen kijken dan de AI-hype. Geen losse trends of oppervlakkige inspiratie, maar een middag over de keuzes die organisaties nú moeten maken. Van merkstrategie en governance tot personalisatie, AI en organisatieverandering: DDMA NEXT helpt je grip te krijgen op de nieuwe marketingrealiteit. Het thema van deze eerste editie van het vernieuwde NEXT is daarom ‘Beyond the AI-driven organisation’.
Drie tracks over de nieuwe marketingrealiteit
Het programma bestaat uit drie inhoudelijke tracks die samen de volle breedte van het vak raken. In Build word je meegenomen in concrete marketingcases, frameworks en bewezen toepassingen rond AI, first-party data, personalisatie en marketing automation. Rethink zoomt in op de grotere strategische marketingvragen: hoe blijf je onderscheidend als technologie voor iedereen beschikbaar is? En in Exchange ga je actief in gesprek tijdens interactieve sessies, roundtables en discussies over thema’s als ethiek, contentproductie en de toekomst van marketingteams.
De beste customer datacases van Nederland live op het podium
Tijdens DDMA NEXT presenteren de genomineerden van de DDMA Customer Data Awards hun cases live op het podium. Geen pitches, maar eerlijke praktijkverhalen van organisaties die vooroplopen in datagedreven marketing en klantgerichtheid. Van slimme AI-toepassingen tot organisatiebrede marketingtransformaties: de cases laten zien wat er daadwerkelijk werkt en wat daarvoor nodig is binnen teams, technologie en strategie.
SEA x Social: Van feed naar vindbaarheid
Wat gaan we doen?
Search en Social worden in veel organisaties nog vaak als losse silo’s behandeld. Toch raken de disciplines steeds meer met elkaar verweven. Dezelfde productfeed vormt vaak de basis voor verschillende toepassingen, van SEA-campagnes en social commerce tot AI-gedreven interacties en nieuwe vormen van vindbaarheid.
Tegelijkertijd verandert het gedrag van consumenten. Mensen zoeken niet meer alleen via zoekmachines, maar oriënteren zich via social platformen, marketplaces en steeds vaker via LLM’s en AI-assistenten. Dat roept nieuwe vragen op: hoe zorg je ervoor dat je merk zichtbaar blijft? Welke rol spelen feeds, content en campagnes daarin? En wat kunnen Search- en Social-specialisten van elkaar leren?
Tijdens deze sessie verkennen we waar de overlap tussen SEA en Social groter wordt, waar de verschillen blijven bestaan en hoe organisaties de brug kunnen slaan tussen deze disciplines. Aan de hand van inspirerende praktijkverhalen en interactieve breakout-sessies bespreken we onder andere:
- Hoe het search- en social landschap verandert door AI, LLM’s en agentic commerce
- Hoe merken zichtbaar blijven binnen nieuwe oriëntatie- en aankooproutes
- Welke rol productfeeds spelen binnen SEA, Social en social commerce
- Wat Search- en Social-specialisten van elkaar kunnen leren
- Hoe je samenwerking tussen disciplines minder silo-gedreven maakt
Deze sessie biedt een unieke kans om inzichten te delen met vakgenoten, praktijkvoorbeelden te bespreken en samen vooruit te kijken naar de toekomst van vindbaarheid, performance en commerce.
Voor wie?
Ben jij SEA-specialist, Social-specialist, Performance Marketing Manager, Feed Specialist of werkzaam in een vergelijkbare rol bij een adverteerder? Dan is deze sessie interessant voor jou.
De sessie is bedoeld voor medior en senior professionals die zich bezighouden met performance, search en social advertising.
We streven naar een diverse groep deelnemers vanuit zowel Search als Social, zodat er ruimte is voor inhoudelijke verdieping, herkenbare praktijkvoorbeelden en waardevolle uitwisseling tussen disciplines.
Er is plek voor maximaal 40 deelnemers, zodat de sessie kleinschalig, interactief en inhoudelijk blijft.
Programma:
13.30 – opening
13.45 – Jochem – Channable – ‘Wat werkt nu en wat gaat in de toekomst werken’
14.15 – spreker 2
14.45 – pauze 15 min
15.00 – break out sessie | 3 ronde tafels
16.30 borrel & netwerken
Sprekers
Jochem Timmers
Inhoud volgt nog
Jochem Timmers
Joep Peeters
Ook interessant
Shaping the Future: waarom Just Eat Takeaway liever experimenteert dan dashboards gelooft
De herroepingsknop komt eraan: wat verandert er voor jouw website?
