Spring naar content

Het fenomeen kindfluencing: wat is het?

Influencers zijn er in alle leeftijdscategorieën, inclusief jonge kinderen die actief zijn als kindfluencers. Sommigen hebben een (bij)rol in de content van hun ouders, anderen hebben zelfs een eigen kanaal. Het online leven van deze kinderen wordt gevolgd door duizenden, soms wel miljoenen, trouwe kijkers. Daarmee zijn ze een interessant marketingkanaal voor merken. Zeker wanneer adverteerders een jonge doelgroep hebben, denk bijvoorbeeld aan producenten van speelgoed, kinderkleding en games.

De ouder speelt over het algemeen een grote rol bij het aangaan en uitvoeren van de afspraken met de adverteerder. Zo pakken zij bijvoorbeeld de regie van de content op en plannen wanneer het kind dit kan uitvoeren. Bij populaire kindfluencers kunnen er management- en/of marketingbureaus als intermediair tussen de influencer en de adverteerder optreden.

Politieke druk

In Nederland werden de bezwaren van kindfluencing in 2019 blootgelegd door de NPO-documentaire ‘Mijn dochter de vlogger’. De documentaire geeft een inkijkje in de wereld van vloggende kinderen en hun ouders. De uitzending werd gevolgd door bakken aan kritiek en verontwaardiging. Ouders zouden te veel druk op hun kind leggen. Vloggen is een inbreuk op de privacy van een kind en er zou sprake zijn van kinderarbeid. Ook experts maken zich zorgen om de continue presetatiedruk en het gebrek aan privacy die de ontwikkeling van het kind kunnen schaden. Daarnaast groeien kindfluencers op met de gewoonte al heel vroeg naar zichzelf te kijken door de ogen van anderen. Ze groeien op met het idee dat alles wat zij doen interessant is voor anderen. Dit kan leiden tot een egocentrisch wereldbeeld.

In 2019 zijn Kamervragen gesteld over het inzetten van kinderen als influencer. Twee jaar later is er zelfs een meldpunt voor kindfluencing geopend bij de Nederlandse Arbeidsinspectie. Maar tot op heden is er niet gehandhaafd op kindfluencers door enig toezichthouder. Ze lijken te worstelen met de toepasselijkheid van het huidige juridische kader.

Welke wetten en regels zijn er al

Vanwege de genoemde morele bezwaren wordt er geroepen om nieuwe wetgeving. De vraag is nu of kinderen niet al voldoende beschermd worden door bestaande wetgeving. Een overzicht:

  1. Het reclamerecht en mediarecht zijn van toepassing op influencer marketing. Maar de bepalingen over kinderen zijn er om jonge kijkers en consumenten te beschermen tegen uitingen van influencers, niet om de jonge afzender te beschermen.
  2. Het privacyrecht kan in sommige gevallen het kind beschermen. Kinderen kunnen op een latere leeftijd met een vervelend gevoel terugkijken op dingen die over hen gedeeld zijn toen zij jonger waren. Denk aan een kind heeft meegewerkt aan het maken van content voor gehaktballen, terwijl het er later voor kiest om als vegetariër door het leven te gaan. Het recht op vergetelheid uit de AVG zou daar een uitkomst voor kunnen bieden. Dit is een recht om privacygevoelige gegevens van het internet te laten verwijderen. Het probleem is alleen dat dit recht in Nederland nu nog pas vanaf de leeftijd van 16 jaar is in te roepen. Gelukkig liggen er plannen om die leeftijdsgrens naar 12 jaar te verlagen.
  3. Het portretrecht kan voor een kindfluencer ook een middel zijn om zich op latere leeftijd te verzetten tegen de commerciële openbaarmakingen van zijn portret op het socialemedia-account van zijn ouders. Heel laagdrempelig is dit helaas niet, er zal hier altijd een juridische procedure aan te pas moeten komen.
  4. Hoewel het arbeidsrecht enige bescherming kan bieden tegen kindfluencing, is het niet volledig toereikend om alle vormen ervan aan te pakken.
    • Kinderarbeid onder de 13 jaar is in Nederland verboden. In de Arbeidstijdenwet zijn hierop wat uitzonderingen opgeschreven, waaronder wanneer kinderen werken in het ouderlijk bedrijf. Dertien-, veertien- en vijftienjarigen mogen meewerken in het bedrijf van hun ouders, maar voor hen gelden wel regels voor het maximaal aantal uren en het type arbeid. Kinderen boven de dertien jaar, die bijvoorbeeld af en toe figureren in een reclame-uiting op het kanaal van hun ouders, kunnen hier dus onder vallen.
    • Ook geldt er een uitzondering op het verbod van kinderarbeid voor “kunstkinderen,” zoals kinderen die deelnemen aan modeshows, filmopnames, musicals, of ook contentcreatie. Kinderen jonger dan dertien jaar kunnen ontheffing krijgen van het verbod op kinderarbeid op verzoek van de werkgever. In principe moeten adverteerders die met kindfluencers werken dus een ontheffing aanvragen. Dit gebeurt in de praktijk niet. Het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid en de Nederlandse Arbeidsinspectie onderzoeken op dit moment de manier waarop kindfluencers onder de uitzondering voor kunstkinderen moeten vallen. Deze wetgeving wordt dit jaar uitgewerkt. Voor adverteerders zal het in de huidige samenwerkingen echter moeilijk blijven om controle te krijgen over werktijden en rusttijden, wat handhaving bemoeilijkt.

Wat is er nodig om kindfluencers wél te beschermen?

Op dit moment beschermt de wet kindfluencers niet voldoende. Naar mijn mening kan de marketingsector kan zelf een grote rol spelen bij de wijze waarop een kind wordt beschermd tegen de morele bezwaren van kindfluencing. Een gedragscode kan hiervoor een goede plek zijn. Een van de voordelen van zelfregulering is dat deze wendbaar is. Zeker in het snel veranderende landschap van sociale media en influencers is dit belangrijk. Daarnaast wijzen gelijksoortige initiatieven uit andere sectoren, zoals bij jonge sporters en kunstkinderen, uit dat zelfregulering effectief kan zijn in de bescherming van werkende kinderen. De traditionele mediasector kent bijvoorbeeld het Protocol Kinderbegeleiding. Deze stelt normen voor kinderen die meewerken aan een film of televisieproductie.

Om de bezwaren van kindfluencing deels te tackelen, enkele suggesties voor zelfregulering in de marketingsector:

  • Niet alle focus op het kind
    Bij samenwerkingen tussen adverteerder en ouder zullen dwingende clausules over het (herkenbaar) tonen van het kind vermeden dienen te worden, indien niet strikt noodzakelijk. Zo behoudt het kind flexibiliteit en vrijheid op momenten waarop het niet in de stemming is om content te maken.
    • Feedbackronde: Voor livegang van de content een feedbackronde van de adverteerder in te stellen. Zo kunnen we beter letten op signalen van gedwongen participatie of andere risico’s voor het welzijn van het kind. Wanneer hiervan sprake lijkt te zijn kan het gesprek worden aangegaan met ouder en/of dient de samenwerking te worden beëindigd.
    • Rekening voor inkomsten kinderen
      Inkomsten van kindfluencers moeten direct op een aparte rekening voor hen worden gestort. België, Frankrijk en de Verenigde Staten kennen al zo’n verplichting. Zodra het kind meerderjarig is, kan het zelf over het geld beschikken. Zo’n regeling kan een uitkomst bieden om kindfluencers te beschermen tegen ouders die hun kind als eigen verdienmodel gaan zien.
    • Screening geschiktheid kind
      Net als in het Protocol Kinderbegeleiding moet de adverteerder bij selectieproces van de kindfluencers letten op mentale en fysieke geschiktheid van het kind. Dit is belangrijk vanwege de mogelijke belasting bij het maken van content.
  • Voorlichting
    Werkgevers zijn vanuit het arbeidsrecht verplicht kinderen en ouders voorlichting te geven over de mogelijke risico’s die aan de werkzaamheden verbonden zijn en over de maatregelen die getroffen zijn ter bescherming van de veiligheid en de gezondheid van het kind. Deze rol moet een adverteerder ook vervullen bij de samenwerking met een kindfluencer, door de volgende punten:
    • Voorlichting over risico’s kindfluencing
      Ouders zijn zich vaak onvoldoende bewust van de risico’s van kindfluencing. Met voorlichting aan ouders over werken door kinderen en belastbaarheid van kinderen kan een deel van de misstanden wellicht al worden voorkomen. Hierbij kan een voorbeeld worden genomen aan de brochures die beschikbaar zijn over cultureel en artistiek werk.
    • Voorlichting over werk- en rusttijden
      Aangeraden wordt om ouders bewust te maken van werktijden, zowel bij betaalde samenwerkingen als bij gifting. Hierbij wordt geadviseerd om aan te sluiten bij de bepalingen die gelden voor ‘kunstkinderen’.
    • Wijzen op AVG-rechten van het kind
      Het is goed als de advertweerder zowel de ouder als het kind informeert over de rechten die een kind (op den duur) heeft vanuit de AVG, waaronder het intrekken van toestemming en het recht op vergetelheid.

Kortom, kindfluencers bevinden zich in een juridisch vacuüm waarin hun rechten onvoldoende gewaarborgd zijn. Er is een dringende behoefte aan wijzigingen in zowel het arbeidsrecht als het privacyrecht om kindfluencing adequaat aan te pakken. Handhaving, met strikte en duidelijke grenzen, is eveneens essentieel om een krachtig signaal af te geven over de onaanvaardbare grenzen van kindfluencing. En als laatste zullen mijns inziens ook de gebruikers van het marketingkanaal, de adverteerders, hun verantwoordelijkheid moeten pakken om kinderen beter te beschermen. Het opstellen van een gedragscode is een haalbaar alternatief om deze partijen te reguleren en te sturen. Deze gecoördineerde aanpak, van aanscherping van bestaande wetgeving, gedragscodes en strikte handhaving, is van cruciaal belang om de rechten en het welzijn van minderjarige kinderen in deze digitale wereld te beschermen.

Deze blog is een verkorte versie van een artikel verschenen in het juridisch vakblad ‘Mediaforum’. Voor de juridische onderbouwing van dit stuk kunt je hier terecht.

Naomi van der Louw

Legal counsel

Ook interessant

Lees meer
Artificial Intelligence |

De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)

Welke ontwikkelingen gaan ervoor zorgen dat jouw werk als marketeer, jurist of dataspecialist in 2024 ingrijpend gaat veranderen? Welke innovaties mag jij echt niet missen? Zoals elk jaar zetten de…
Lees meer
Influencermarketing |

Kindfluencers: interessante marketingkanalen of kinderarbeid?

Het fenomeen kindfluencers is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Jonge contentmakers genieten enorme populariteit en genereren daarmee zelfs inkomsten. Bijvoorbeeld de 8-jarige Ryan ToysReview. Hij is ’s werelds best verdienende…
Lees meer
DDMA |

Vacature: lid Commissie Influencer Marketing (op vrijwilligersbasis)

Ben jij werkzaam binnen influencermarketing en heb jij interesse om een belangrijke rol te spelen in het vormgeven en verder professionaliseren van het vakgebied in Nederland? Dan is de DDMA…