De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA

Data, Decision & Engagement

Trend: Van big data naar AI data, vertrouwen op intelligentie, hyper-intelligentie op schaal

Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury: “In 2026 draait datagedreven marketing vooral om AI, personalisatie en vertrouwen. AI en automatisering worden de kern van marketingbeslissingen en optimaliseren campagnes realtime. We gaan van pilots naar productie. Hyper-personalisatie gebruikt first-party en gedragsdata om individuele klantreizen te creëren. Achterblijven is geen serieuze optie meer. De technologie is voor iedereen bereikbaar.”

“Uitdagingen zitten onder meer in het organiseren van mens en technologie, het in kaart brengen van processen die door AI kunnen worden geautomatiseerd en verbeterd, beschikbare data geschikt maken voor kwalitatief en verantwoord gebruik om de juiste beslissingen te laten nemen door AI. Al dan niet ondersteund door mensen. De commissie gaat helpen met het delen van kennis in de vorm van events, roundtables, onderzoek, awards, onderzoek en artikelen zodat marketing de uitdagingen inhoudelijk voorbereid aan kan gaan.”

AI

Trend: Generatieve AI, van POC naar duurzame ROI

Commissievoorzitter Jan Verstegen: “In 2026 verschuift de focus voor generatieve AI duidelijk van experimenteren naar schaalbare en rendabele toepassingen. Na jaren van POC’s en pilots groeit de druk om investeringen om te zetten in aantoonbare return on investment. De markt zoekt hierbij naar richting: waar levert generatieve AI daadwerkelijk waarde op en waar niet? Praktijkvoorbeelden zijn cruciaal. Succesvolle use cases blijken te zijn gebouwd op een solide fundament: samenwerking tussen afdelingen, goed georganiseerde en toegankelijke data en digitaal ontsloten klantprocessen. Het doel van de commissie is om kennis en expertise te delen, kansen en risico’s te duiden, hype van realiteit te scheiden en heldere kaders bieden. Zo stimuleren we een effectieve én verantwoorde adoptie van AI.”

Creative

Trend: Democratisering van creatie, kennis van doelgroepen

Commissievoorzitter Maarten Mantje: “AI zal creatieve productie komend jaar verder democratiseren. Alles wordt goedkoop, snel en gelikt. Die democratisering creëert wel schijn-expertise. Echte expertise maakt het verschil: goed briefen, scherp reviewen, smaak, inzicht, keuzes, de durf om nee te zeggen. Doe je dat niet, dan maak je vooral snel mooie dingetjes zonder betekenis. En pas op voor de talkshowdynamiek: iedereen heeft een mening, niemand heeft benul. Als echt en onecht niet meer te onderscheiden zijn, sterft die discussie en blijft er maar één vraag over: ‘vertrouw ik de afzender?’ Dus gedraag je als uitgever: ken je publiek, publiceer met een plan en één herkenbare stem, kies onderwerpen die passen bij merk en doelgroep, sta ergens voor en wees helder over het waarom. Goedkoop, snel en prachtig produceren is zo geregeld. Nu nog iets maken waar de mensen op zitten te wachten.”

Digital Analytics

Trends: Conversational analytics, datakwaliteit, verschuivende rol van de digitale analist

Commissievoorzitter Marlous Been: “In 2026 staat digital analytics in het teken van toegankelijkheid, vertrouwen en actie. Conversational analytics maakt het mogelijk om via AI-interfaces direct vragen aan data te stellen en inzichten om te zetten in beslissingen. Dat vraagt om een sterke semantische laag en datakwaliteit, zodat AI-systemen betrouwbaar en correct blijven. Privacy en regelgeving blijven een harde randvoorwaarde. De cookieloze realiteit en strengere AVG-interpretaties dwingen organisaties om consent-by-design en toestemmingsmanagement verder te professionaliseren.”

“Daarnaast verschuift de focus van dataverzameling naar activatie: audiences en inzichten worden direct ingezet in CDP’s, paid kanalen en experimentatie met incrementele waarde als KPI. De complexiteit van martech- en analytics-stacks vraagt om composable architecturen en centralisatie van data teams. De rol van digital analyst verandert: van data verzameling en rapportage naar decision scientist en AI-translator, met vaardigheden in ethiek, experimentatie en AI engineering. Organisatiecontext is cruciaal: wie processen en doelen begrijpt, kan AI en analytics inzetten als strategisch instrument. De digital analyst van 2026 is geen dataleverancier meer, maar een architect van beslissingen die technologie, governance en business verbindt.”

Experimentation & Optimisation

Trend: AI-first discovery, CRO als kerncompetentie, menselijk inzicht blijft leidend

Commissievoorzitter Emma van Dalen: “De kern van 2026: technologie versnelt, maar organisaties winnen alleen als mens, data en AI goed samenwerken. Het digitale speelveld verandert snel. Search‑verkeer daalt door AI‑agents en de bezoekers die blijven, klikken minder vaak door. Daardoor wordt conversie‑optimalisatie nóg belangrijker om groei vast te houden. AI versnelt alles, maar de echte verbinding op je eigen platform blijft bepalend. Organisaties kunnen in 2026 sneller stappen zetten in CRO‑volwassenheid. Gen AI wordt een volwaardig hulpmiddel in de keten van discovery naar validation naar delivery. De rol van de CRO‑specialist verschuift daarbij naar het bewaken van datakwaliteit, technische betrouwbaarheid en de menselijke connectie.”

“Doordat Gen AI in steeds meer tools is ingebouwd, kunnen andere teams makkelijker zelf analyses doen en sneller impact maken. De CRO‑specialist groeit daardoor uit tot ambassadeur van de klant: iemand die richting geeft, kaders biedt en zorgt dat optimalisaties écht aansluiten bij bezoekers. Continu kwalitatief onderzoek blijft daarbij onmisbaar. Met synthetic users kunnen eerste ideeën snel worden getest, nog vóórdat echte bezoekers worden betrokken. Het resultaat: meer experimenten én betere experimenten.”

Search

Trend: Pre-search & AI-assistents – zero‑click – conversational, social & visual search

Commissievoorzitter Robert Rooijakkers: “Search marketing zal in 2026 nog meer verschuiven van ‘vinden’ naar zichtbaarheid. Door de opkomst van AI‑assistenten zoals ChatGPT en Gemini vindt merkvorming en voorkeursbepaling steeds vaker plaats in een pre‑searchfase. Consumenten oriënteren zich niet meer alleen via een actieve zoekopdracht, maar krijgen proactief aanbevelingen binnen AI‑omgevingen. Tegelijkertijd nemen AI‑antwoorden een steeds prominentere plek in de zoekresultaten in, waardoor het websiteverkeer bij simpele vragen afneemt. Zero‑click search wordt daarmee het nieuwe normaal en de focus verschuift van clicks naar brand authority en zichtbaarheid.”

“Ook search advertising verandert. SEA wordt meer conversational: advertenties verschijnen binnen AI‑chats en targeting verschuift van zoekwoorden naar intenties, zoals bij Google’s AI‑Max. Daarnaast gebruiken vooral jongere generaties platforms als TikTok en visuele tools zoals Google Lens steeds vaker als primaire zoekmachine, wat vraagt om een multi‑platform en visueel ingestoken searchstrategie. Tot slot wordt het belangrijker om invloed uit te oefenen op large language models: niet alleen ranken in Google, maar ook consistent genoemd en geciteerd worden in AI‑overzichten. Daarmee verschuiven ook de KPI’s: traffic en CTR worden minder leidend, zichtbaarheid en brand mention share juist belangrijker.”

Social Media

Trend: Social search, creatieve content, nieuwe televisie

Commissievoorzitter Dionne van Dijk: “Social is al lang niet meer alleen een kanaal voor zichtbaarheid of engagement. Het is het begin én het eindpunt van veel klantreizen. Dat zie je bijvoorbeeld in de opkomst van social search: platforms als TikTok en Instagram functioneren steeds vaker als alternatieve zoekmachines. Grote merken zetten ondertussen vol in op live shopping, waarmee ze de stap van inspiratie naar directe verkoop vrijwel frictieloos maken. Social voorziet daarmee in álle behoeften: van ontdekken tot converteren.”

“Tegelijk is content belangrijker dan ooit. Het was altijd al de brandstof van social, maar nu algoritmes steeds meer veranderen in ondoorgrondelijke ‘black boxes’, is creatie in feite de laatste knop waar marketeers nog echt aan kunnen draaien. Goede content werkt als een filter: het bepaalt wie je bereikt, en vooral hoe. Daarbij is de opkomst van generatieve AI een extra factor. De vloedgolf aan middelmatige, generieke content zorgt ervoor dat échte creativiteit en herkenbare authenticiteit weer aan waarde winnen. Merken die dit onderschatten – denk aan de stevige kritiek op recente AI-kerstcommercials – worden daar direct op afgerekend. Social is daarmee ook de nieuwe televisie geworden, maar dan interactiever en veel persoonlijker. Het is uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de marketingmix, waarin de rol van merken verschuift: van zenden naar het claimen van een plek in de cultuur. Creators en micro-influencers spelen hierin een sleutelrol. Niet alleen vanwege hun bereik, maar vooral omdat zij toegang geven tot specifieke niches en communities – plekken waar merkvoorkeur wordt gevormd, gedeeld en versterkt.”

Email

Trend: authentieke regievoering en herkenbare merkidentiteit

Commissievoorzitter Laura Wijnands: “Waar de focus vorig jaar lag op de verschuiving naar CRM, zien we in 2026 dat AI de e-mailspecialist transformeert tot een breed inzetbare regisseur. De techniek stelt ons in staat om moeiteloos expertises zoals data-analyse en design te integreren, waardoor de focus verschuift van het ‘bouwen’ naar het strategisch regisseren van de klantreis. Tegelijkertijd zorgt de vloedgolf aan AI-gegenereerde content voor een nieuwe uitdaging: de inbox wordt generieker dan ooit. Juist nu automatisering de standaard is, wordt een sterke, herkenbare merkidentiteit het belangrijkste middel om op te vallen. Het draait niet meer alleen om de juiste boodschap op het juiste moment, maar om het behoud van een authentiek geluid dat de klant écht raakt. Onze commissie helpt marketeers deze balans te vinden: AI gebruiken voor schaalbaarheid, terwijl de unieke menselijke merkwaarde centraal blijft staan in elke interactie.”

Influencer Marketing

Trend: van bereik naar impact – structurele waarde – duurzame samenwerking

Commissielid Else Luisman: “Voor 2026 zien we een duidelijke trend richting transparantie, impact en strategische relevantie. De grootste verschuiving is die van bereik naar impact: merken willen niet alleen weten wie ze bereiken, maar vooral wat influencer marketing daadwerkelijk bijdraagt aan merk, gedrag en maatschappij. Influencer marketing ontwikkelt zich daarmee verder tot een volwassen en volwaardige marketingdiscipline. De focus verschuift van losse campagnes naar structurele waarde, met meetbare impact, duidelijke kaders en duurzame samenwerkingen.”

“We werken als commissie dit jaar aan tools voor benchmarks en een beter begrip van ROI, terwijl compliance met de reclamecode en influencerregels centraal blijft staan. Tegelijkertijd blijft de menselijke factor essentieel: hoe zorgen we dat influencer marketing persoonlijk, geloofwaardig en relevant blijft in een tijd waarin AI en automatisering een grotere rol spelen? Die balans tussen mens en technologie wordt bepalend voor de volgende fase van influencer marketing. In de combinatie ligt de toekomst van het vak, en de gezamenlijke uitdaging voor de sector.”

Post

Trend: Postproef, first-party data, merkbeleving

Commissievoorzitter Nicole de Boer: “In 2026 draait alles om aandacht die telt – en die je zichtbaar kunt maken. Post is hét kanaal om te laten zien wat echte aandacht oplevert: leestijd, bewaarmomenten en vooral extra respons. Steeds meer jonge strategen en marketeers ontdekken post opnieuw als een uniek contactmoment. Post is namelijk één van de sterkste kanalen voor activatie en conversie. Het helpt je verder kijken dan alleen clicks en online metrics. Merken voegen daarom een postproef toe aan campagnes: een test met duidelijke meting – unieke QR-code, eigen telefoonnummer of URL – ten opzichte van een controlegroep. Zo zie je eenvoudig het verschil: meer aanmeldingen, hogere conversie en langere klantwaarde. De boodschap: zet post in waar echte aandacht het verschil maakt. Met first-party data, scherpe doelgroepselecties en duurzame materialen bewijst post zijn kracht dat merkbeleving versterkt en aandacht omzet in resultaat.”

Fieldmarketing

Trend: Kanaal-USP’s, zelfregulering, kennisdeling

Vice-commissievoorzitter Jordy Oosterveld: “De kracht van een face-to-face gesprek in de marketingmix is erg succesvol in tijden van verdere digitalisering en AI-adoptie. Het grote bereik van unieke consumenten die lastig te targetten zijn maakt het kanaal uniek. Wél zullen wij als sector actief aan de slag moeten richting politiek en media omtrent aanstaande wet- en regelgeving. Dat doen wij door als commissie meer in te zetten op zelfregulering, actieve kennisdeling en een podium te geven aan alle ‘best practices’.”

Telemarketing

Trend: Aangescherpt toezicht – Vertrouwen als voordeel – Slimme inzet van AI

Commissievoorzitter Peter van Osch: “2026 wordt opnieuw een spannend jaar vol wijzigingen, nieuwe learnings en innovaties binnen Telemarketing. De nieuwe wetgeving die op 1 juli ingaat, stelt strengere eisen aan toestemming, klantrelatie en colportage. Een offerte of eerdere klantrelatie is niet langer voldoende: expliciete toestemming wordt verplicht. De Autoriteit Consument & Markt scherpt het toezicht aan en kijkt nadrukkelijk ook naar ketenpartners zoals externe callcenters. Veel organisaties zijn daarom al in 2025 begonnen met het herzien van hun processen – uit oogpunt van compliance én klantvertrouwen.”

“Tegelijk ontwikkelt het kanaal zich technologisch snel. AI-tools voor lead scoring, gespreksoptimalisatie en CRM-integratie worden breder ingezet, met meer personalisatie en efficiëntie als doel – mits zorgvuldig toegepast. De commissie Telemarketing wil in 2026 bijdragen aan een stevig, toekomstbestendig fundament. Met een nieuwe Code Telemarketing, ontwikkeld in samenspraak met wetgever en consument, werken we aan duidelijkheid, draagvlak en vertrouwen. Want goede telemarketing vraagt niet alleen om regels, maar ook om zorgvuldigheid, transparantie en relevant contact. Een uitdagende, spannende maar vooral leuke missie het komende jaar voor alle vakidioten die in GOEDE Telemarketing geloven.”

Luuk Ros

Teamlead content & community