Van AI-pilot naar dagelijkse praktijk: RAAIT zoekt organisaties die de volgende stap willen zetten

Dat maakt de pilot ook voor DDMA interessant. Want inmiddels weten we behoorlijk goed wat AI allemaal kán. De ingewikkelder vraag is hoe je ervoor zorgt dat het ook iets toevoegt.

De technologie is zelden het echte probleem

RAAIT staat voor Responsible Applied Artificial InTelligence en is een gezamenlijk programma van de Hogeschool van Amsterdam, Hogeschool Utrecht en Hogeschool Rotterdam. Onderzoekers van de drie hogescholen werken samen met organisaties aan het verantwoord ontwerpen, ontwikkelen en toepassen van AI. DDMA is inmiddels ruim drie jaar als kennispartner aan RAAIT verbonden.

Een van de onderzoekers achter de praktijkpilot is Natalie den Engelse, verbonden aan Hogeschool Utrecht. In haar werk ziet ze een patroon dat waarschijnlijk bij menig marketingteam herkenning oproept. De druk om ‘iets met AI’ te doen is groot. Daardoor begint de discussie gemakkelijk bij de technologie, terwijl een fundamentelere vraag nog niet is beantwoord: welke waarde willen we eigenlijk creëren? “Je merkt dat mensen een soort druk voelen: iedereen werkt met AI, wij moeten dat ook gaan doen, anders lopen we achter”, zegt Den Engelse. “Wat er dan gebeurt, is dat het wordt gedaan vanuit een technology push en minder vanuit de waarde die wij willen leveren als organisatie.”

Dat klinkt misschien als een theoretisch onderscheid, maar in de praktijk bepaalt het nogal wat. Je kunt een proces automatiseren, sneller content produceren of een klantcontact slimmer afhandelen en er vervolgens achter komen dat medewerkers er niet mee willen werken, de klant er weinig mee opschiet of de toepassing nauwelijks bijdraagt aan het doel van de organisatie. Een geslaagde AI-toepassing is nog geen geslaagde organisatieverandering.

Verantwoord betekent soms ook: AI níét gebruiken

Daarom begint deze praktijkpilot niet bij de vraag welke AI-tool een organisatie moet inzetten. Eerst moet duidelijk worden welk probleem zij probeert op te lossen en voor wie.

Vervolgens kijken de onderzoekers wat daarvoor nodig is. Welke data zijn beschikbaar? Hoe moet het proces worden ingericht? Wie moet erbij betrokken zijn? Wat mag juridisch, wat kan technologisch en wat is ethisch wenselijk? En misschien wel het interessantst: hoe ervaart de klant wat er wordt bedacht? Dat laatste is voor Den Engelse geen detail. Ze noemt het in ons gesprek zelfs haar “verborgen agenda”: de klant weer een serieuze plek geven in het proces.

Dat betekent ook dat verantwoord gebruik van AI niet altijd uitkomt bij méér AI. Soms kan de conclusie zijn dat een taak beter bij een medewerker kan blijven liggen. Of dat personalisatie technisch mogelijk en juridisch toegestaan is, maar voor klanten weinig waarde heeft. De onderzoekers kwamen tijdens de voorbereiding bovendien al terug van het idee dat er één universele norm voor verantwoorde AI zou bestaan. Wat verantwoord is, hangt mede af van de organisatie, sector, toepassing en betrokken mensen. Precies daarom zoeken ze de praktijk op.

Vier maanden meekijken waar het werkelijk schuurt

De deelnemende organisaties werken van oktober 2026 tot en met januari 2027 aan een eigen case. Een medewerker trekt daarvoor gemiddeld ongeveer één uur per week uit en krijgt begeleiding van een AI-coach. Het onderzoek wordt opgebouwd in praktische stappen of sprints. Een organisatie kan bijvoorbeeld de betrokkenheid bij haar nieuwsbrief willen vergroten. Dan begint de pilot niet onmiddellijk met AI-gestuurde personalisatie. Eerst komt de vraag wat ‘meer betrokkenheid’ eigenlijk moet opleveren en wat klanten zelf als waardevol ervaren. Daarna kunnen data, infrastructuur, compliance en technologie aan bod komen. Pas dan wordt interessant welke rol AI daarin kan spelen.

De onderzoekers volgen ondertussen hoe een plan uitvoering wordt. Welke kennis blijkt nodig? Waar ontstaan juridische, technologische of ethische dilemma’s? Welke organisatorische obstakels komen boven water? En welke omstandigheden zorgen er juist voor dat een toepassing wél beklijft? Door verschillende organisaties te volgen, kan RAAIT bovendien onderzoeken welke problemen overal terugkomen en welke sterk afhankelijk zijn van de context. De bedoeling is uiteindelijk om die lessen te vertalen naar praktische hulpmiddelen waar ook andere organisaties mee verder kunnen.

Waarom DDMA hier graag bij betrokken is

Daarmee raakt de pilot precies aan een ontwikkeling die we binnen DDMA steeds nadrukkelijker zien. AI is aan het verschuiven van een technologievraagstuk naar een organisatievraagstuk.

Zodra AI werkelijk onderdeel wordt van marketingprocessen, komen verschillende disciplines vanzelf bij elkaar. Marketing, data, IT, legal, klantcontact en management hebben ieder een deel van de puzzel in handen. Alleen zijn organisaties nog vaak ingericht alsof die puzzel uit afzonderlijke plaatjes bestaat.

Ook Den Engelse ziet juist voor marketing daarin een interessante rol. Marketing kan de verbinding leggen tussen technologie en de waarde die een organisatie voor klanten probeert te creëren. AI maakt die verbindende rol eerder belangrijker dan kleiner.

Dat verklaart ook waarom DDMA graag samenwerkt met een onderzoeksprogramma waarin drie hogescholen en verschillende praktijkpartners hun kennis combineren. RAAIT brengt wetenschappelijke en toegepaste kennis over AI, technologie, governance en mens-AI-samenwerking in; DDMA en andere betrokken brancheorganisaties brengen de dagelijkse werkelijkheid van organisaties en professionals dichter bij het onderzoek. Het gemeenschappelijke belang is vrij eenvoudig: voorkomen dat verantwoord gebruik van AI alleen op papier goed geregeld is.

Misschien is dit precies het zetje dat jullie nodig hebben

De oproep is vooral interessant voor organisaties die al een concreet AI-vraagstuk hebben, maar merken dat de stap van experiment naar dagelijkse praktijk ingewikkelder is dan gedacht. Ook organisaties die nog aan het begin staan, kunnen deelnemen. RAAIT kijkt juist naar verschillende niveaus van volwassenheid. Bij voorkeur gaat het om een kleinere marketingorganisatie of een goed doel, omdat intensieve begeleiding daar relatief veel verschil kan maken.

Daar staat iets behoorlijk concreets tegenover: vier maanden begeleiding bij een eigen vraagstuk, toegang tot onderzoekers met verschillende expertises en de mogelijkheid om niet alleen te ontdekken óf een AI-toepassing werkt, maar vooral wat ervoor nodig is om haar verantwoord te laten werken. En daar hebben beide partijen iets aan. RAAIT wil inzichten verzamelen waar andere organisaties later van kunnen profiteren. De deelnemer moet ondertussen zelf aantoonbaar verder komen. Den Engelse is daar helder over: “Ik zou ook gelijk iets van toegevoegde waarde willen zijn voor de mensen die zich opgeven.” Dus heb je dit artikel gelezen en denk je dat dit gesprek eigenlijk binnen jouw organisatie gevoerd moet worden, stuur het dan vooral door naar de collega die zich bezighoudt met AI, marketing, data, innovatie of klantcontact.

Interesse om mee te doen aan de RAAIT-praktijkpilot? Neem contact op met Luuk Ros via luukros@ddma.nl. We brengen je vervolgens in contact met het onderzoeksteam om samen te bekijken of jullie vraagstuk geschikt is voor deelname.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data