Aaron Mirck: ‘Wie AI alleen inzet voor efficiency, mist de interessantste helft’

Jarenlang was het een betrekkelijk comfortabel idee in marketing: meer data leidt tot betere inzichten, betere technologie tot betere beslissingen en uiteindelijk dus tot betere marketing. De ontwikkeling van AI lijkt die redenering aanvankelijk vooral te bevestigen. Wie vandaag een middelmatige advertentie, tekst of afbeelding nodig heeft, kan binnen een paar minuten een indrukwekkend eind komen. Alleen wringt daar iets, vindt Aaron Mirck.

AI is heel goed geworden in het maken van reclame en content, zegt hij. Consumenten herkennen bovendien lang niet altijd of iets door een machine is geproduceerd. Maar dat betekent nog niet dat het werk ook beter wordt. ‘Het mist vaak een bepaalde bite, spanning.’

Dat is geen pleidooi om de klok terug te draaien. Mirck vindt AI bepaald geen onzin en data evenmin overschat. Waar hij zich tegen verzet, is de gedachte dat technologie menselijke creativiteit min of meer vanzelf uit het systeem kan organiseren. ‘AI schrijft, denk ik, beter dan zeventig procent van de mensen’, zegt hij monter. ‘Maar er zijn ook mensen die beter schrijven dan AI. Over een paar jaar is dat misschien nog twintig procent of tien procent.’

Dat klinkt voor de gemiddelde copywriter niet direct als loopbaanadvies waar je de champagne voor opentrekt. Toch ziet Mirck er vooral een opdracht in. De generieke middenmoot komt onder druk te staan. Wie onderscheidend wil blijven, moet scherper worden en ergens uitzonderlijk goed in zijn. ‘Je moet je echt specialiseren in jouw markt, jouw niche. Daar zit je toegevoegde waarde.’

Als iedereen technologie heeft

Het is precies waarom Mirck in november op DDMA NEXT staat. Niet omdat daar nog iemand nodig was die kon uitleggen wat generatieve AI doet. Daar zijn inmiddels talloze podia, webinars, whitepapers en LinkedIn-profeten voor. De adviesraad achter NEXT zocht iemand die een laag dieper gaat: wat doet AI met mensen, werk, organisaties en uiteindelijk de manier waarop we leidinggeven? Het evenement draait niet om welke tool morgen weer drie handelingen kan besparen, maar om wat er gebeurt wanneer AI geen voorsprong meer oplevert en simpelweg de standaard is.

Mirck heeft daar een passende professionele omweg voor gemaakt. Zijn achtergrond ligt in marketing en communicatie. Hij verzorgde PR voor AI-bedrijven, datacenterbedrijven en startups en raakte gefascineerd door de manier waarop technologie, merken, media en mensen elkaar beïnvloeden. Het maakte hem ook sceptisch over dé marketinghype van het pre-coronatijdperk: purpose driven marketing.

Hij herinnert zich de periode waarin ongeveer ieder merk ineens een maatschappelijk bestaansrecht leek te moeten formuleren. Zijn favoriete voorbeeld is Zespri. ‘Dat kiwimerk was heel erg tegen racisme. Ik ben zelf ook heel erg tegen racisme. Jij toch ook hoop ik. Maar ik snap niet wat een kiwi met racisme te maken heeft.’ Onder die anekdote zit een serieuzere observatie. Marketing bedenkt nogal eens eerst een verhaal en gaat daarna op zoek waarom dat verhaal eigenlijk bij het bedrijf past. Soms, zegt Mirck, is het prima om gewoon te zeggen: ‘Wij verkopen lekkere kiwi’s.’

Juist data en technologie kunnen marketing een steviger verhaal geven. Niet omdat cijfers creativiteit vervangen, maar omdat ze marketeers beter in staat stellen te onderbouwen wat werkt en waarom. Daarmee wordt de oude tegenstelling tussen de rationele marketeer en de creatieve reclamemaker eigenlijk steeds minder interessant. Veel interessanter is wat je doet met de capaciteit die technologie vrijspeelt.

Automatiseren is óók een keuze

Daar komt leiderschap in beeld. Niet alleen dat van CEO’s, directeuren en managers, maar ook het vermogen onder marketeers om richting te kiezen wanneer technologie allerlei richtingen tegelijk mogelijk maakt. Mirck werkt aan een boek – voorjaar 2027 – over leiderschap en AI en verbaast zich erover hoe weinig een volgens hem fundamentele discussie wordt gevoerd: kiezen organisaties vooral voor automatisering of voor versterking?

Stel dat een organisatie twintig mensen telt en dankzij AI hetzelfde werk straks met tien mensen kan doen. De klassieke efficiency-reactie ligt voor de hand: tien mensen eruit, kosten omlaag, marge omhoog. Technologie wordt dan gebruikt om bestaande producten en diensten goedkoper te produceren.

Een tweede route is minder vanzelfsprekend. Je houdt die twintig mensen en gebruikt AI om meer markten te bedienen, nieuwe producten te ontwikkelen of diensten te verzinnen die eerder economisch niet mogelijk waren. Dat is augmentation: technologie inzetten om mensen en organisaties sterker te maken in plaats van ze uitsluitend te vervangen.

De grote economische sprongen ontstaan volgens Mirck uiteindelijk niet doordat de mens hetzelfde steeds iets goedkoper maakt, maar doordat er nieuwe producten en concepten ontstaan. ‘Als de oude Grieken alleen maar steeds goedkoper vazen hadden leren maken, waren ze daar niet schathemeltjerijk van geworden.’

Het beeld is grappig, de managementvraag erachter minder. Efficiency kun je uitstekend in een spreadsheet zetten. Tien salarissen minder ziet eruit als onmiddellijk resultaat. De waarde van een product dat nog niet bestaat of een markt die nog niet is ontdekt, past veel minder comfortabel in een kwartaalrapportage. Alleen ligt daar wel een belangrijke taak van marketing: nieuwe waarde vinden en creëren. Daarmee wordt de inzet van AI uiteindelijk minder een technologievraag dan een leiderschapsvraag.

Leidinggeven zonder gebruiksaanwijzing

Leiderschap betekent voor Mirck niet dat managers van bovenaf bepalen waar AI moet worden ingezet. Integendeel: de mensen die het werk dagelijks doen, weten vaak veel beter waar technologie iets kan toevoegen. De interessantere leiderschapsvraag begint daarna. Wat doet een organisatie met de mogelijkheden die ontstaan?

Je kunt AI gebruiken om bestaand werk met minder mensen te doen. Maar je kunt dezelfde technologie ook inzetten om mensen beter te laten werken, nieuwe diensten te ontwikkelen of markten te bedienen die eerder buiten bereik lagen. Precies daar ligt volgens Mirck de keuze tussen automatiseren en versterken. Technologie bepaalt die keuze niet voor je. Dat vraagt ook iets van professionals zelf. Naarmate AI meer taken kan overnemen, verschuift de toegevoegde waarde van uitvoeren naar beoordelen, kiezen en ontwikkelen. Voor de één betekent dat verder specialiseren, voor de ander juist een andere rol pakken. AI maakt die ontwikkeling mogelijk, maar schrijft de richting niet voor.

Richting kiezen, context begrijpen

Dat maakt de discussie interessanter dan de eindeloos herhaalde vraag welke banen AI gaat kosten. Belangrijker is welk menselijk vermogen schaarser en daarmee waardevoller wordt. Bij creatieven gebeurt dat al. Als iedereen binnen seconden een acceptabele tekst, afbeelding of commercial kan produceren, houdt ‘acceptabel’ op onderscheidend te zijn. Waarde verschuift naar oordeel, smaak, specialisme, originaliteit en het vermogen iets te maken wat een model niet voor de hand liggend had gevonden.

Voor managers geldt iets vergelijkbaars. Een leidinggevende die vooral informatie verzamelt, samenvattingen maakt en werk verdeelt, krijgt er een formidabele concurrent bij. Richting kiezen, context begrijpen, mensen meenemen en verantwoordelijkheid dragen laten zich minder eenvoudig automatiseren. Daar zit een interessante paradox. Juist doordat AI menselijke taken overneemt, kunnen menselijke kwaliteiten waardevoller worden.

Voorbij de zoveelste AI-keynote

Dat verklaart ook waarom de keuze voor Mirck iets zegt over wat het vernieuwde DDMA NEXT wil zijn. Onder de noemer The New Marketing Reality gaat het niet om AI als curiositeit, maar om de werkelijkheid ná de eerste golf van verwondering. Als iedereen dezelfde modellen kan gebruiken, productie kan versnellen en toegang heeft tot vergelijkbare technologische mogelijkheden, verschuift het concurrentievoordeel. Naar organisatievermogen, creativiteit, betere beslissingen, kennis van menselijk gedrag en leiderschap.

En misschien vooral naar het vermogen om niet automatisch te doen wat technologie mogelijk maakt. Dat is een nuttige correctie in een tijd waarin efficiency vrijwel vanzelf als vooruitgang wordt gepresenteerd. Soms is goedkoper produceren verstandig en moet een organisatie simpelweg efficiënter. Mirck ontkent dat niet. Maar wie AI uitsluitend gebruikt om hetzelfde werk met minder mensen te doen, laat mogelijk precies de interessantste helft van de technologie liggen.

Daar ligt ook de gedachte die na het gesprek blijft hangen. We praten graag over wat AI van mensen kan overnemen. Mirck draait het liever om: wat kunnen mensen dankzij AI gaan doen wat eerder niet kon?

Dat is een lastiger gesprek. Er bestaat geen prompt voor, geen standaardimplementatie en vermoedelijk ook geen dashboard met een geruststellend groen bolletje. Het is wel het gesprek dat marketingleiders nu moeten voeren.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data