In deze aflevering van DDMA Shaping the Future spreekt Ronnie van Nieuwenhoven met Edgar Molenaars. Molenaars was onder meer partner bij KPMG en CEO van Ogilvy Nederland en werkt tegenwoordig vanuit Team Millers aan strategische groeivraagstukken voor organisaties.
Het gesprek gaat over AI, maar misschien nog wel meer over de fundamenten die daardoor opnieuw onder het vergrootglas komen te liggen. Want wat blijft er van marketing over als machines een steeds groter deel van het werk kunnen uitvoeren? En worden merken minder belangrijk wanneer consumenten hun zoektocht steeds vaker uitbesteden aan AI?
AI als efficiencyproject is een gevaarlijke afslag
Molenaars ziet hoe marketingorganisaties en CMO’s worden uitgedaagd om AI te implementeren. Begrijpelijk, maar de motivatie erachter baart hem zorgen. Als AI vooral wordt benaderd vanuit efficiency en kostenbesparing, automatiseer je mogelijk vooral wat je al deed. En niet noodzakelijk wat je zou móéten doen.
Daarbij speelt volgens hem mee dat de positie van marketing binnen veel organisaties de afgelopen jaren is verzwakt. Juist dan is de verleiding groot om de waarde van AI vooral te bewijzen met lagere kosten en hogere productie. Het voorspelbare resultaat ligt op de loer: “Dan krijg je straks allerlei AI-troep als contentontwikkeling, want dat is zo goedkoop.”
De technologie mag dan nieuw zijn, het onderliggende marketingvraagstuk is dat niet. Molenaars pleit ervoor om terug te keren naar de fundamenten van het vak. Daarbij staat voor hem één ding stijf bovenaan: het merk.
🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
‘Als je alles wegveegt, heb je in essentie maar één ding: je merk’
In de podcast krijgt Molenaars drie stellingen voorgelegd. De eerste: in een wereld van AI-contentcreatie en vergaande personalisatie wordt merkbouw minder belangrijk dan performance marketing. Zijn antwoord is een resoluut nee.
Molenaars verzet zich tegen de kunstmatige tegenstelling tussen branding en performance. Performance marketing heeft zijn waarde, maar het idee dat structurele groei eenvoudig kan worden gekocht met steeds betere optimalisatie onderin de funnel vindt hij te beperkt. Wie moet kiezen waar de aandacht begint, moet volgens hem bij het merk beginnen. “Als je alles op een hoop gooit of eigenlijk alles wegveegt, dan heb je in essentie maar één ding en dat is je merk.”
Een belangrijk begrip daarbij is mental availability: komt jouw merk in het hoofd van een consument op wanneer die een aankoop in jouw categorie overweegt? Zo niet, dan hoef je over conversie eigenlijk nog nauwelijks te praten. Je bent eenvoudigweg geen onderdeel van de overweging.
Voor grote merken is die positie vaak in tientallen jaren opgebouwd. Kleinere merken kunnen soms sneller terrein winnen met een scherpe propositie, slimme zichtbaarheid of een idee dat veel aandacht genereert. Maar ook dan geldt volgens Molenaars dat bekendheid alleen niet voldoende is. Een merk moet relevant zijn, affiniteit opbouwen en zich voldoende onderscheiden.
Een sterk merk heeft pricing power
Dat brengt het gesprek bij de tweede stelling: een sterk merk zonder pricing power is eigenlijk geen sterk merk. Daar hoeft Molenaars nauwelijks over na te denken. “Een sterk merk heeft per definitie pricing power. Het kan niet zo zijn in mijn wereld dat een sterk merk geen pricing power heeft. Want dan ben je geen sterk merk.”
Aan de hand van Bol.com en Chinese platformspelers legt hij uit waarom bekendheid niet hetzelfde is als merksterkte. Een platform kan razendsnel bekend worden en een aantrekkelijke propositie bieden, bijvoorbeeld door een enorm assortiment tegen zeer lage prijzen. Maar daarmee scoort het nog niet automatisch hoog op alle onderdelen van brand equity.
Een sterk merk heeft volgens Molenaars niet alleen salience, maar ook betekenis voor consumenten en voldoende onderscheidend vermogen. Juist die combinatie maakt het mogelijk een hogere prijs te rechtvaardigen. Dat betekent niet dat prijs onbelangrijk wordt. Sommige categorieën en klantsegmenten zijn nu eenmaal prijsgevoeliger dan andere. Maar geen enkele markt bestaat uitsluitend uit prijsvechters.
AI maakt het merk niet minder belangrijk
Interessant wordt het wanneer Molenaars die klassieke merkprincipes naast de opkomst van AI en agentic search legt. Als machines een groter deel van onze zoektocht en vergelijking overnemen, lijkt het logisch te veronderstellen dat merken minder belangrijk worden. Een AI-agent laat zich immers niet verleiden door een mooie commercial of slimme positionering.
Volgens Molenaars is precies die conclusie te gemakkelijk. Een LLM kan rationele kenmerken vergelijken en bepalen welke aanbieders in aanmerking komen. Maar vervolgens speelt betrouwbaarheid alsnog een belangrijke rol. Daarvoor kijkt het systeem bijvoorbeeld naar reviews en naar de manier waarop mensen over een organisatie spreken. En zo komt het merk via een andere route gewoon weer terug in de afweging. “Dus mochten mensen denken: leuk, maar merk was van vroeger. Nee, dat is niet van vroeger. Het is van het nu. En het wordt alleen maar relevanter.”
AI voegt volgens Molenaars daarmee vooral een nieuw kanaal en een nieuw type beslisser toe. Het vervangt de bestaande marketinglogica niet. Net zoals performance marketing merkbouw nooit heeft vervangen, zal agentic search dat evenmin zomaar doen. En misschien is dat wel de ongemakkelijkste boodschap voor marketeers die hopen dat de nieuwste technologie eindelijk een paar oude marketingwetten buiten werking stelt. De gereedschapskist verandert razendsnel. De opdracht om een merk te bouwen dat mensen kennen, relevant vinden, vertrouwen en uiteindelijk verkiezen, een stuk minder.
Luister de volledige aflevering via de player hierboven of in je favoriete podcast-app.
Ronnie van Nieuwenhoven
Ronnie van Nieuwenhoven is Strategy Manager bij ING en lid van de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement.
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: Straks hebben we vooral de marketingafdeling geautomatiseerd
DDMA-marketeers gezocht die duurzaamheid concreet willen maken
