Technisch kan alles, maar is het daarom ook juist? Tijd voor meervoudige waarde creatie

Een paar jaar geleden kon geen marketingcongres zonder ESG. Environmental, Social & Governance was het gesprek van de dag. Merken presenteerden vol ‘purpose’ hun duurzaamheidsambities, bureaus ontwikkelden nieuwe proposities en marketeers ontdekten massaal hun maatschappelijke rol. Vandaag gaat het vrijwel nergens anders meer over dan over AI.

Dat is niet vreemd. Nieuwe technologie wint het bijna altijd van een onderwerp dat al een paar jaar meedraait. Toch zit daar volgens Joost Gipman en Monique Hartvelt-Zwanenburg wel een merkwaardige paradox. Juist AI maakt duidelijk waarom duurzaamheid relevanter is dan ooit. Alleen voeren we het gesprek nog nauwelijks. “AI biedt fantastische mogelijkheden”, zegt Joost. “Maar als marketeers lopen we het risico dat we ons volledig verliezen in wat technisch allemaal kan, zonder ons nog af te vragen wat verstandig is.”

Die observatie vormde de aanleiding voor de oproep die onlangs verscheen op DDMA.nl. Samen zoeken zij leden die willen meedenken over duurzame data-driven marketing. Niet om een manifest te schrijven of collega’s de maat te nemen, maar om met elkaar uit te zoeken hoe marketing slimmer kan worden. Dat laatste woord valt opvallend vaak tijdens het gesprek. Niet duurzamer, maar slimmer.

De marketeer die de meeste lezers zullen herkennen

Het aardige is dat Joost zichzelf tijdens het interview bijna verontschuldigt. Hij noemt zichzelf geen duurzaamheidsexpert. Ook geen kartrekker. “Ik zie mezelf veel meer als iemand uit de middengroep. Iemand die wel wil, maar waarbij duurzaamheid niet vanzelf de eerste drijfveer is.”

Juist dat maakt hem een geloofwaardige gesprekspartner. In een tijd waarin duurzaamheid soms wordt geframed als een onderwerp voor idealisten, vertegenwoordigt hij de grote groep professionals die dagelijks vooral bezig is met campagnes, dashboards, personalisatie en sinds kort AI. Niet uit onwil, maar omdat het werk daarom vraagt.

“Het enthousiasme van Monique werkte aanstekelijk”, vertelt hij. “Toen dacht ik eigenlijk: misschien is het juist goed dat ik hierbij aansluit. Want als ik die stap kan zetten, geldt dat waarschijnlijk voor veel meer marketeers.” Dat inzicht is misschien wel de kern van dit initiatief. De voorlopers weten elkaar vaak wel te vinden. De uitdaging ligt bij de veel grotere groep die duurzaamheid belangrijk vindt, maar nog niet weet hoe dat onderwerp past binnen de dagelijkse praktijk. Voor Joost begon dat verrassend eenvoudig. “Ik ben mezelf er gewoon in gaan verdiepen.” Geen groot programma of certificering. Eerst begrijpen waar het eigenlijk over gaat.

Van enkelvoudige naar meervoudige waarde

Monique Hartvelt-Zwanenburg kijkt vanuit een ander perspectief naar hetzelfde vraagstuk. Bij haar werkgever Achmea is duurzaamheid al langer een strategisch thema. Bovendien, zegt ze, zorgen twee jonge kinderen als vanzelf voor een andere blik op de toekomst.

Maar ook zij waarschuwt voor een misverstand. “Duurzaamheid wordt vaak uitgelegd als minder doen. Minder campagnes, minder data, minder technologie. Terwijl het volgens mij juist gaat om betere keuzes.” Dat raakt aan een ontwikkeling die veel verder gaat dan CO₂-uitstoot of energieverbruik. De afgelopen tien jaar heeft marketing zichzelf vooral geoptimaliseerd rond één soort waarde: meer conversie, hogere ROI, betere performance. Joost noemt dat “enkelvoudige waarde”.

“Wij kijken traditioneel naar conversie, omzet of lifetime value. Natuurlijk blijft dat belangrijk. Maar misschien moeten we als marketeers weer leren om meervoudige waarde te creëren.” Dat begrip nemen zij ook mee uit gesprekken met onderzoekers van de Hogeschool Utrecht. Het betekent dat commerciële resultaten niet verdwijnen, maar worden aangevuld met een tweede vraag: welke impact heeft een keuze nog meer?

Op klanten. Op data. Op energiegebruik. Op de samenleving. Dat klinkt groot, maar in de praktijk begint het volgens Monique vaak verrassend klein. “Personaliseren omdat het kan, is iets anders dan personaliseren omdat het echt iets toevoegt.”

Geen commissie, maar een werkplaats

Wie denkt dat de initiatiefnemers eerst een agenda opstellen, een voorzitter kiezen en vervolgens een reeks vergaderingen plannen, komt bedrogen uit. Juist dat willen Joost en Monique voorkomen. Het eerste doel is veel eenvoudiger: mensen bij elkaar brengen die in de praktijk met dezelfde vragen worstelen. “Als er tien mensen aanschuiven, zou ik het al geweldig vinden”, zegt Monique. “Dan wil ik vooral horen waar zij tegenaan lopen. Welke dilemma’s zien zij? Welke oplossingen hebben ze misschien al gevonden? Van daaruit kunnen we bepalen waar behoefte aan is.”

Daarmee krijgt de oproep en de groep bewust geen dichtgetimmerd programma. Misschien ontstaan er praktijkvoorbeelden die de vereniging kan delen. Misschien groeit het uit tot een whitepaper met concrete handvatten voor marketeers. Of misschien blijkt dat een reeks rondetafelgesprekken veel waardevoller is dan een document dat na publicatie in een digitale la verdwijnt. “Ik wil vooral dat het praktisch wordt”, zegt Monique. “Niet belerend, maar iets waar je de volgende dag op kantoor ook echt iets mee kunt.” Juist die open aanpak spreekt ook Joost aan: “Als je vooraf al bedenkt wat de uitkomst moet zijn, mis je waarschijnlijk de beste ideeën. Ik ben vooral benieuwd welke vragen leven bij andere marketeers. Volgens mij zijn die vaak veel herkenbaarder dan we nu denken.”

Wil jij meedenken met Monique Hartvelt-Zwanenburg en Joost Gipman hoe we meervoudige waarde creatie een serieuze plek kunnen geven binnen de marketingsector? Meld je aan voor de rondetafelsessie via deze link of neem contact op met esmeraldameijer@ddma.nl.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data