DDMO 2026: De grootste AI-misvatting is denken dat gebruik een voorsprong is

Van productiviteitshulp naar strategisch voordeel

Wie verder kijkt dan de adoptiecijfers, ziet dat de echte uitdaging ergens anders ligt. Niet in de vraag óf organisaties AI gebruiken, maar in de vraag of hun data, processen en organisatie al klaar zijn voor wat AI mogelijk maakt. En daar wringt het: het gebruik concentreert zich nog vooral op laagdrempelige toepassingen die bestaande werkzaamheden ondersteunen. Toepassingen die marketingprocessen en de manier van werken fundamenteel veranderen, bevinden zich nog in een veel eerdere fase van ontwikkeling.

Uit het DDMO 2026 blijkt dat de populairste AI-toepassing binnen marketing tekstcreatie (46%) blijft, gevolgd door ideeëngeneratie (32%) en het genereren van campagnecontent zoals beelden, video en audio (31%). Een veel kleinere groep van de organisaties die AI gebruiken, zet de stap naar voorspellende analytics (20%), e-mailautomatisering (17%), campagnepersonalisatie (14%) en autonome AI-agents (12%).

Juist die laatste groep verandert marketing fundamenteel. Waar een AI-assistent braaf reageert op een prompt, voert een AI-agent zelfstandig taken uit. De agent krijgt een marketingdoel mee, vertaalt dat naar concrete stappen, beoordeelt tussentijds de voortgang en stelt de aanpak bij wanneer dat nodig is. De inzet van agents is met 12% nog relatief beperkt. De grootste uitdaging zit allang niet meer in wat deze technologie allemaal kan. Het verschil ontstaat pas wanneer organisaties AI veilig en verantwoord weten te verbinden met hun data, processen en expertise. Daar wordt bepaald of AI een losse tool blijft, of uitgroeit tot een vast onderdeel van de manier waarop marketing werkt.

Waarom de volgende stap begint bij data

Dat stelt ook hogere eisen aan het onderliggende datafundament. Laagdrempelige AI-toepassingen, zoals tekst- en beeldgeneratie, leunen vaak nog nauwelijks op interne data en systemen. Geavanceerdere toepassingen zoals personalisatie, voorspellende analyses en AI-agents zijn echter afhankelijk van betrouwbare data, goede datakoppelingen en duidelijke governance. Juist daar liggen voor veel organisaties nog uitdagingen. Bij organisaties die nog geen AI inzetten, worden beperkte datakwaliteit (14% tegenover 9% in 2025) en onvoldoende beschikbare data (12% tegenover 8%) ook vaker als belemmering genoemd.

Opvallend genoeg zitten de oplossing en de uitdaging in dezelfde hoek. Organisaties hebben een stevig datafundament nodig om geavanceerdere AI-toepassingen mogelijk te maken, maar ontdekken dan pas welke data, koppelingen en processen ontbreken zodra ze ermee gaan experimenteren. Governance en experimenteerruimte zijn daarom geen tegenpolen, maar voorwaarden voor elkaar. Zonder ruimte om nieuwe toepassingen te verkennen, ontstaat er weinig urgentie om te investeren in data en datakwaliteit. En zonder betrouwbare data, koppelingen en governance die daarvoor nodig zijn, blijft AI hangen in persoonlijke productiviteitswinst, terwijl juist daarbuiten de grootste strategische kansen liggen.

Wie verder wil komen dan AI voor productiviteit en basistaken, ontkomt dus niet aan een sterk datafundament. Brenda van den Berg, marketingmanager bij KPN Zakelijk en lid van de DDMA Commissie AI, onderstreept dit:

“AI inzetten voor de top 3 marketingtoepassingen voelt als een voorsprong, maar is in werkelijkheid de nieuwe standaard. De echte kans zit een laag dieper: in je data en je innovatievermogen. AI vraagt om rijkere data dan je tot nu toe nodig had voor traditionele marketing. Meer context, hogere kwaliteit en realtime inzichten. Zonder dat datafundament blijft AI-inzet beperkt tot persoonlijke productiviteit en ondersteuning in basistaken. Het momentum om daaraan te werken is er. En aandacht voor data ontstaat vanzelf zodra marketeers gaan experimenteren met vernieuwende toepassingen. Die speelruimte heb je nu meer nodig dan een paar jaar geleden. Want dat bepaalt of AI een handige productiviteitshulp blijft, of een strategisch voordeel wordt.”

De inhaalslag van governance

Het DDMO 2026 laat zien dat organisaties binnen marketing zich voorbereiden op de volgende fase. Waar de nadruk eerder vooral lag op kennisopbouw en experimenteren, verschuift de aandacht nu naar datakwaliteit, governance en organisatorische randvoorwaarden. Dat zie je terug in de investeringen: 66% heeft inmiddels AI-beleid, tegenover 54% in 2025. Ook in AI-competenties wordt fors meer geïnvesteerd: van 43% in 2025 naar 50% in 2026. Daarnaast heeft 56% inmiddels beleid en afspraken voor het beheer van data. Organisaties investeren daarmee niet alleen in technologie, maar steeds nadrukkelijker ook in de voorwaarden die nodig zijn om AI structureel toe te passen.

Ook de regie verschuift. In 38% van de organisaties ligt de sturing op AI nu bij het management, tegenover 28% vorig jaar. Het is een vraagstuk geworden dat op directieniveau wordt besproken. AI wordt daarmee steeds vaker onderwerp van strategische besluitvorming en minder uitsluitend een verantwoordelijkheid van individuele teams.

AI krijgt een grotere rol in het marketingproces

De groei stopt niet. Ruim 7 op de 10 organisaties (72%) overwegen AI volgend jaar vaker in te zetten binnen marketing. En de manier waarop verandert mee. De eenvoudige toepassingen blijven het populairst, maar de sterkste stijging zit in online advertising (+10% ten opzichte van huidige inzet), campagnepersonalisatie (+7%), e-mailautomatisering (+6%) en autonome AI-agents (+4%). AI ontwikkelt zich zo van een hulpmiddel voor specifieke taken naar een technologie die centraal komt te staan in marketingprocessen en besluitvorming.

AI in marketing: van gebruiken naar benutten

De opvallendste conclusie uit het onderzoek is dat AI steeds minder een technologievraag is, en steeds meer een organisatievraagstuk. Experimenteren blijft onmisbaar: het brengt niet alleen aan het licht wat ontbreekt, maar ook wat er mogelijk is. Maar het levert pas echt iets op als het leidt tot een sterker datafundament, heldere governance en betere processen. Dat is niet het sluitstuk, maar voorwaarden om geavanceerdere AI-inzet daadwerkelijk te laten werken. Juist daar ontstaat het onderscheid tussen AI gebruiken en AI werkelijk benutten.

Over het Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026
Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissies Data, Decision & Engagement (DDE) en AI. Het onderzoek brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken.

Het DDMO 2026 is gebaseerd op 436 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren. Daarnaast hebben 89 respondenten uit de DDMA-achterban deelgenomen. De genoemde resultaten zijn gebaseerd op de onderzoeksdoelgroep (n=436), tenzij anders vermeld.

Brenda van den Berg

Marketingmanager bij KPN

Joost Gipman

Marketing Business Partner at Randstad

Nanda Appelman

Market Insights Specialist