Overzicht Actueel

Wetswijziging telemarketing: best practices voor maximaal rendement

Eerder deze maand beantwoordden we in dit artikel de meest gestelde juridische vragen over de nieuwe regels voor telemarketing. Er is daarnaast ook veel vraag naar de praktische invulling van de Telecommunicatiewet, die op 1 juli in werking treedt. Daarom organiseerde de Commissie Telemarketing op 22 april een Digital Talk met best practices op het gebied van leadstrategieën, omgaan met opt-ins en opt-outs, bereikoptimalisatie, inzet van data en branded outbound bellen. In dit verslag zetten we alle voorbeelden op een rij.

5 belangrijkste veranderingen voor telemarketing in de Telecommunicatiewet

Om te beginnen vat Sara Mosch, legal counsel bij DDMA, nogmaals de 5 belangrijkste punten van de wetswijziging samen.

  1. Het huidige opt-out systeem wordt vervangen door een opt-in-systeem. Hierdoor is toestemming nodig om een persoon telefonisch te benaderen óf er moet sprake zijn van een klantrelatie.
  2. De vereisten voor het ontstaan van een klantrelatie worden gelijkgetrokken met het kanaal e-mail. Dit betekent dat er nu ook voor Telemarketing op het moment van verzamelen een opt-out moet worden aangeboden.
  3. De definitie van een klantrelatie wordt uitgebreid voor goede doelen. Dit houdt in dat er ook een klantrelatie kan ontstaan met sympathisanten die vrijwilligerswerk hebben gedaan óf een manifestatie hebben bijgewoond. Hoe breed deze definitie daadwerkelijk is, moet nog duidelijk worden.
  4. De maximale klanttermijn is vastgelegd in de Code Telemarketing op 3 jaar. Dit blijft zo, maar in de nieuwe wet is een haakje opgenomen die de mogelijkheid biedt om later door middel van een Algemene Maatregel van bestuur (AMvB) een andere, kortere, termijn vast te stellen.
  5. De aanvang van de klanttermijn blijft, mede door inbreng van DDMA, ook geregeld in de Code Telemarketing. Dit betekent dat deze begint te lopen na afloop van een dienst of donateurschap óf na de laatste afnamen van een product.

Toestemming/opt-in

De manier waarop je toestemming gaat uitvragen is van belang voor de geldigheid. Hiervoor wordt in de nieuwe regels aangesloten bij de vereisten die volgen uit de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG):

  • Vrij: Iemand moet de keuze hebben om geen toestemming te geven zonder nadelige gevolgen
  • Per doel apart (specifiek): Toestemming moet gericht zijn op een afgebakende verwerking
  • Geïnformeerd: De betrokkene moet vóórdat er toestemming gegeven is, op de hoogte zijn waarvoor er toestemming gevraagd wordt.
  • Ondubbelzinnige wilsuiting/verklaring of ondubbelzinnige actieve handeling: de betrokkene moet duidelijk zelf aangeven dat hij/zij instemt. Er mag geen twijfel over bestaan dat diegene de bedoeling had om toestemming te geven. Indirecte toestemming, zoals zwijgen is toestemming, mag dus niet.

Naast deze punten moet de verwerkingsverantwoordelijke aan kunnen tonen dat er geldige toestemming is gegeven. Je doet er dus goed aan om dit goed vast te leggen binnen je organisatie. Ook moet het intrekken van gegeven toestemming net zo makkelijk zijn voor de betrokkene als het geven daarvan. Dus stel dat er via een online invulformulier toestemming wordt gegeven, dan mag het niet zo zijn dat deze alleen per fysieke post kan worden ingetrokken. Een ander voorbeeld is het verkrijgen van toestemming voor dubbele kanalen zoals e-mail en telefonie. Dit zou een optie kunnen zijn, maar dat betekent dus ook dat wanneer de toestemming wordt ingetrokken dat voor beide kanalen geldt. Tot slot mag de klant ook geen nadelige gevolgen ondervinden als geen toestemming wordt gegeven of wanneer deze wordt ingetrokken.

Meer weten? Bekijk dan dit artikel over de meest gestelde vragen over de nieuwe regels voor telemarketing.

Best practice wetswijziging telemarketing 1: Leadstrategieën

Onder de nieuwe wetgeving zijn een aantal mogelijkheden als het gaat om het werven van leads, legt Jeen Koelemeijer, Channel manager bij DPG Media en lid van de DDMA Commissie Telemarketing, uit. Daarbij is het goed om te kijken welke strategie het beste bij het product en jouw organisatie past. Eén van de strategieën is om leads te genereren in combinatie met een betaalrelatie, waardoor er een klantrelatie kan ontstaan. Dit kan bijvoorbeeld goed met laagdrempelige proefabonnementen (zoals tijdschriften). Door de nieuwe regels is het hierbij belangrijk dat je een expliciete opt-out mogelijkheid aanbiedt, zoals in het Volkskrant-voorbeeld hieronder:

Deze manier schrikt misschien enigszins af, maar uit cijfers van DPG Media blijkt dat 85 tot 90% zich niet afmeldt. Daarnaast is het voordeel van deze manier dat het erg transparant is richting de klant en dat er leads ontstaan die een hoge mate van betrokkenheid bij het product hebben.

Veel mensen vragen zich af of de opt-out bij een klantrelatie mag worden aangeboden in de bevestigingsmail. De toezichthouder heeft hier nog nooit wat over gezegd, maar dit lijkt in eerste instantie niet mogelijk omdat de opt-out moet worden aangeboden op het moment van verzamelen. Maar wanneer je goed vastlegt waarom je het via de bevestigingsmail doet en hoe dit systeem is ingeregeld, zou dit een optie kunnen zijn.

Best practice wetswijziging telemarketing 2: Omgaan met opt-ins/opt-outs

Door het nieuwe opt-in-systeem wordt vanaf 1 juli erg belangrijk om zowel je opt-ins als je opt-outs goed te registreren. Ten eerste ben je verplicht om aan te tonen dat geldige toestemming is verkregen of dat er een klantrelatie is ontstaan. Ten tweede mag je wanneer iemand zijn toestemming intrekt of zich afmeldt deze persoon niet meer telefonisch benaderen. Het recht van verzet blijft dan ook bestaan en moet nog steeds bij iedere telefonische benadering worden aangeboden. De vraag die daarbij veel wordt gesteld is hoe je dan om moet gaan met een intrekking of afmelding.

Duidelijk is wel dat wanneer één toestemming wordt verkregen voor dubbele (of meerdere) kanalen, dat een intrekking of afmelding voor al deze kanalen geldt. Maar een andere vraag is of een intrekking of afmelding per telefoonnummer, per persoon of zelfs per heel adres geldt. De wet zegt dat een opt-out minimaal per telefoonnummer moet worden geregistreerd. Het afmelden van een heel huishouden is dus extra lastig. Maar toch doe je er goed aan om in sommige situaties hier kritisch naar te kijken. Zo kan het namelijk zijn dat je er toch verstandig aan doet om een persoon of een geheel huishouden af te melden omdat dit ten goede komt van je conversie óf omdat het bijdraagt aan je klantwaardering (NPS), legt Koelemeijer uit. Pas je beleid daarom aan op basis van feedback die je krijgt en stel je zelf steeds weer de vraag: kan ik mijn beleid duidelijk uitleggen aan de klant?

Best practice wetswijziging telemarketing 3: Bereikoptimalisatie via data en branded outbound bellen

Je hebt straks waarschijnlijk minder leads onder de nieuwe wetgeving, vertelt Pieter Prins, commercieel directeur bij 2Contact en lid van de DDMA Commissie Telemarketing, en daarom wordt het erg belangrijk om alle leads die je hebt optimaal te bereiken. Staar je niet blind op alleen de performance, want een hoge conversie op een laag bereik kan onder aan de streep minder sales opleveren dan een hoog bereik met een lagere conversie (zie voorbeeld hieronder).

Inzet van data

Het gebruik van data kan erg belangrijk zijn om je bereik te optimaliseren. Zo kun je met voorspelmodellen ervoor zorgen dat de juiste persoon op het juiste tijdstip wordt gebeld, en dat dat ook gebeurd door de juiste klantadviseurs. Hierdoor is de kans groter dat je een klant aan de lijn krijgt en dat deze tijd heeft. Vanzelfsprekend heeft dat weer een positieve invloed op de performance. Daar komt bij dat je deze informatie ook in kan zetten om je ureninzet te optimaliseren. Als je bijvoorbeeld gewend bent om een campagne altijd tussen 12:00 en 15:00 te draaien maar de data laat zien dat het bereik hoger is tussen 15:00-17:00, kan je je ureninzet hierop aanpassen. Prins geeft een voorbeeld van een campagne voor DPG Media waarin het werken met dit soort voorspelmodellen zijn vruchten afwerpt: het bereik van de eerste contactpoging steeg met 15%, de sales per uur stegen met 12% en ook de NPS-score steeg van +6 naar +13

Branded outbound bellen met spamprotectiesoftware

Sinds het verplicht is om herkenbaar outbound te bellen, zijn er een aantal aanbieders van spamprotectiesoftware op de markt gekomen, zoals Truecaller, Hiya en Picup. Deze markeren telefoontjes als spam of fraude en tonen dit aan de klant voordat die het gesprek aanneemt. Deze markering vindt plaats door een algoritme, maar ook door gebruikersfeedback. Uiteraard heeft dit effect op je performance omdat je bereik lager wordt. Je kan ervoor kiezen om de fraudemarkering weg te laten halen door de aanbieder. Op die manier kun je je operatie door laten draaien, maar dit kost dan wel tijd (en vaak ook geld). Een andere optie is om de software in je voordeel te gebruiken en daarmee branded outbound te gaan bellen, raadt Prins aan.

Bij veel marketingkanalen (face-to-face, e-mail etc.) is de identiteit van de afzender altijd direct duidelijk, maar bij telemarketing is dat niet het geval. Door gebruik te maken van deze software kan je direct naam, logo en eventueel ook het doel van je gesprek duidelijk maken. Voordeel daarvan is dat je contact met de klant waardevoller wordt omdat deze voor dat het gesprek aanvangt de keuze heeft gemaakt om de telefoon aan te nemen. Daarnaast krijg je vaak een dashboard met data, dat je je in je voordeel kunt gebruiken door je contactstrategie hierop aan te passen. Stel je voor dat je vaker geblokkeerd wordt omdat je iedere drie dagen belt, dan kan je ervoor kiezen om dit te veranderen naar een week. Uiteraard ben je wel afhankelijk van de software die gebruikers zelf op hun telefoon staan. Daarbij moet je er rekening mee houden dat die software van verschillende aanbieders kan zijn. Toch is de ervaring van Prins erg positief. Prins heeft meerdere branded outbound campagnes lopen en dat werpt zijn vruchten af. De conversie is gelijk, terwijl het bereik significant hoger is en er minder ureninzet nodig is om dat bereik te halen. De kosten wegen op tegen de opbrengsten en er zijn geen klachten meer over als spam gemarkeerde telefoontjes.

Meer weten over deze best practices? Stuur dan een mailtje naar info@ddma.nl. Heb je een juridische vraag en ben je lid van DDMA? Mail dan naar legal@ddma.nl.