[Podcast] Shaping the Future: Mary Hoogerbrugge waarschuwt voor de dictatuur van de korte termijn

In deze aflevering van DDMA Shaping the Future spreekt Ronnie van Nieuwenhoven, Strategy Manager bij ING en commissielid bij DDMA, met Mary Hoogerbrugge, medeoprichter van De Positioneerders. Hoogerbrugge werkte eerder bij FHV BBDO, is als beschermvrouw verbonden aan SWOCC en was jarenlang betrokken bij de Effie Awards. Het gesprek gaat over marketingeffectiviteit, de waarde van merken en de vraag hoe marketing zijn positie aan de directietafel kan versterken.

Wat makkelijk meetbaar is, wordt vanzelf belangrijk

De opmars van performance marketing heeft organisaties veel gebracht. Marketeers kunnen steeds beter zien welke activiteiten direct resultaat opleveren. Maar volgens Hoogerbrugge schuilt daarin ook een gevaar. Wat eenvoudig te meten is, krijgt automatisch meer aandacht. En uiteindelijk ook meer budget.

Clicks, conversies en websitebezoek zijn nuttige indicatoren, maar zeggen weinig over de ontwikkeling van een merk of de waarde die marketing op langere termijn creëert. Wie uitsluitend op directe respons stuurt, loopt het risico zijn toekomstige marktpositie te verwaarlozen.

🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.

Of luister via Apple Podcasts of Spotify. 

Hoogerbrugge pleit daarom voor een omgekeerde benadering. Begin bij de bedrijfsdoelstellingen op lange termijn en redeneer terug naar wat marketing, communicatie en activatie daaraan moeten bijdragen. Zo ontstaat een samenhangend systeem waarin kortetermijnresultaten geen doel op zich zijn, maar bijdragen aan duurzame groei.

Dat vraagt ook om een bredere blik op effectiviteit. Marktaandeel en volumegroei zijn belangrijke indicatoren, maar ook de ontwikkeling van merkassociaties telt mee. Welke positie neemt een merk in het hoofd van consumenten in en verandert die positie in de gewenste richting? Dat laat zich niet aflezen aan één succesvolle campagne.

Als je de vijver niet vult, valt er weinig te vissen

De spanning tussen merkbouw en directe verkoop is volgens Hoogerbrugge goed zichtbaar in de verdeling van marketingbudgetten. Omdat kortetermijnactiviteiten sneller aantoonbaar resultaat opleveren, verschuift de aandacht gemakkelijk naar activatie.

Maar wie uitsluitend bestaande vraag probeert te verzilveren, vergeet nieuwe vraag te creëren. Hoogerbrugge gebruikt de reisbranche als voorbeeld. Je kunt voortdurend adverteren met goedkopere reizen, maar als je mensen niet inspireert om op reis te gaan, droogt de belangstelling uiteindelijk op.

Hetzelfde mechanisme speelt bij merken die vooral op prijs en promoties concurreren. Succesvolle merkbouw zorgt ervoor dat consumenten een merk kennen, aantrekkelijk vinden en overwegen. Activatie kan vervolgens helpen om die voorkeur om te zetten in gedrag.

Hoogerbrugge verwijst naar Kruidvat als voorbeeld van een merk dat beide werelden weet te verbinden. Het merk heeft zich ontwikkeld van een winkel die vooral bekendstond om goedkope artikelen tot een merk met een sterkere betekenis voor consumenten, zonder afscheid te nemen van zijn actiegerichte karakter.

AI verandert het speelveld, niet de menselijke psychologie

Daar komt nu de opkomst van AI bij. Organisaties investeren volop in nieuwe technologie en de mogelijkheden om marketingactiviteiten efficiënter uit te voeren. Hoogerbrugge begrijpt die belangstelling, maar waarschuwt dat investeringen in technologie niet ten koste mogen gaan van merkontwikkeling.

AI zal de manier waarop consumenten zich oriënteren en merken ontdekken ingrijpend veranderen. Toch gelooft ze niet dat technologie de psychologische mechanismen achter merkvoorkeur buiten werking stelt. Mensen maken nu eenmaal niet uitsluitend rationele keuzes. Merken helpen hen om informatie te verwerken, vertrouwen op te bouwen en beslissingen te nemen.

Ook bij positionering plaatst Hoogerbrugge een interessante kanttekening. Zeker voor organisatiemerken is onderscheidend vermogen volgens haar niet altijd het belangrijkste vertrekpunt. Relevantie weegt minstens zo zwaar.

Een organisatie moet begrijpen welke behoeften in de samenleving ontstaan en hoe zij daar vanuit haar eigen geschiedenis, cultuur en kwaliteiten op kan aansluiten. Juist daar ontstaat een positie die betekenis heeft voor klanten. Anders zijn is op zichzelf nog geen reden om gekozen te worden.

De marketingafdeling moet uit haar eigen gelijk komen

Een andere uitdaging ligt binnen organisaties zelf. Merkverantwoordelijken en performancemarketeers werken vaak vanuit verschillende doelstellingen. De ene afdeling wordt afgerekend op merkbekendheid en voorkeur, de andere op conversie en rendement. Dat bevordert niet vanzelf de samenwerking.

Volgens Hoogerbrugge begint de oplossing bij gezamenlijke doelstellingen, verankerd op directieniveau. Zolang afdelingen ieder hun eigen KPI’s najagen, blijft het lastig om strategie en uitvoering met elkaar te verbinden.

Dat raakt ook aan de positie van marketing in de boardroom. Hoogerbrugge herkent de voortdurende discussie over de vraag of marketing wel voldoende invloed heeft. Maar ze vindt dat marketeers ook kritisch naar zichzelf moeten kijken.

Wie aan de directietafel uitsluitend rapporteert over succesvolle campagnes en conversiecijfers, maakt zijn eigen bijdrage kleiner dan nodig. Marketing heeft immers ook de taak om te begrijpen wat er buiten de organisatie gebeurt. Welke behoeften veranderen, waar liggen nieuwe kansen en hoe moet de organisatie daarop reageren?

Juist die kennis van de buitenwereld is volgens Hoogerbrugge van strategische waarde. De marketeer moet niet alleen kunnen uitleggen wat een campagne heeft opgeleverd, maar ook welke richting het bedrijf zou moeten inslaan.

Eén verhaal, van merkstrategie tot conversie

Haar belangrijkste advies is om mensen die dagelijks met tactiek en kortetermijnresultaten bezig zijn, nadrukkelijker te betrekken bij de langetermijnstrategie. Laat zien hoe hun werkzaamheden bijdragen aan grotere bedrijfsdoelstellingen en onderzoek samen welke verbanden er bestaan tussen merkontwikkeling, activatie en resultaat.

Dat vraagt om meer dan een extra overleg tussen afdelingen. Het betekent dat organisaties hun doelstellingen, werkwijze en samenwerking opnieuw tegen het licht moeten houden.

De conclusie van het gesprek is daarmee even vertrouwd als actueel. Nieuwe technologie maakt marketing sneller, slimmer en beter meetbaar. Maar een dashboard kan niet bepalen waar een merk over vijf jaar moet staan. Daarvoor blijven strategisch inzicht, kennis van consumenten en een gedeelde koers noodzakelijk.

Misschien is dat wel de belangrijkste les van Hoogerbrugge: marketing bewijst zijn waarde niet door steeds meer te meten, maar door te laten zien hoe de resultaten van vandaag bijdragen aan het succes van morgen.

Ronnie van Nieuwenhoven

Strategy Manager | ING

Meer over Ronnie van Nieuwenhoven

Ronnie van Nieuwenhoven is Strategy Manager bij ING en lid van de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement.