Podcast Shaping the Future: consument zoekt echtheid, marketeers blijven optimaliseren

In de nieuwste aflevering van DDMA Shaping the Future gaat host Lucas Bos in gesprek met cultureel antropoloog en ontwikkelingssocioloog Maxime de Jonge van HumanTales. Wat begint als een gesprek over data en consumentengedrag, verandert al snel in de vraag of marketeers nog wel voldoende begrijpen waarom mensen doen wat ze doen.

Dat lijkt een semantische discussie. Het verschil tussen wat en waarom. Maar volgens De Jonge schuilt daar precies de uitdaging waar veel organisaties de komende jaren tegenaan lopen.

We zien steeds meer, maar begrijpen we ook meer?

De afgelopen vijftien jaar heeft marketing een indrukwekkende professionaliseringsslag gemaakt. Data is toegankelijker geworden, personalisatie geavanceerder en dashboards uitgebreider. Voor veel organisaties is dat een succesverhaal.

Tegelijkertijd plaatst De Jonge daar een kanttekening bij. Data laat zien wat mensen doen, maar verklaart niet automatisch waarom ze dat doen. Juist dat laatste is volgens haar essentieel om gedrag werkelijk te begrijpen. Tijdens het gesprek geeft ze een eenvoudig voorbeeld.

Veel consumenten geven aan minder tijd op hun telefoon te willen doorbrengen. Tegelijkertijd laten dezelfde data zien dat dit in de praktijk nauwelijks gebeurt. Wie uitsluitend naar cijfers kijkt, ziet een tegenstrijdigheid. Wie probeert te begrijpen wat daarachter zit, ontdekt iets anders. Niet de telefoon is het probleem, maar de behoefte aan rust, focus en betekenis die daaronder schuilgaat. Die telefoon is het zichtbare symptoom van een veel bredere ontwikkeling.

🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.

Of luister via Apple Podcasts of Spotify.

De zoektocht naar wat echt is

Volgens De Jonge zien we die ontwikkeling op meerdere plekken tegelijkertijd. In de populariteit van digital detox. In de groeiende voorkeur voor puur en onbewerkt voedsel. In de behoefte aan fysieke ervaringen. In de zoektocht naar betekenisvol werk. Zelfs in de manier waarop jongere generaties naar succes kijken.

Steeds opnieuw ziet zij dezelfde onderliggende beweging terug: mensen proberen grip te krijgen op een wereld die sneller, drukker en complexer wordt. Dat heeft ook gevolgen voor marketing.

Want als consumenten kritischer worden op wat zij toelaten in hun leven, verandert automatisch de rol van merken. Meer bereik wordt dan niet automatisch beter bereik. Meer contactmomenten leiden niet vanzelf tot sterkere relaties. In tegendeel: soms gebeurt precies het tegenovergestelde.

Relevantie is niet hetzelfde als waarde

Een van de scherpste observaties uit de podcast gaat over een begrip waar marketeers dagelijks mee werken: relevantie. Veel marketingtechnologie is gebouwd rond het idee dat organisaties steeds relevanter kunnen worden. Door gedrag te analyseren, patronen te herkennen en communicatie daarop af te stemmen.

Maar volgens De Jonge wordt relevantie vaak verward met waarde. Dat iemand geïnteresseerd lijkt in een onderwerp, betekent nog niet dat hij daar voortdurend mee geconfronteerd wil worden. Dat een aanbeveling relevant is, betekent niet automatisch dat zij iets toevoegt. Dat onderscheid klinkt subtiel, maar heeft grote gevolgen.

Want zodra organisaties vooral optimaliseren op wat zichtbaar is, ontstaat het risico dat ze vergeten te onderzoeken wat klanten werkelijk belangrijk vinden.

Waarom veel merken te snel bewegen

Interessant genoeg is De Jonge niet tégen data. Ook niet tegen AI. En evenmin tegen personalisatie. Waar zij zich wel tegen afzet, is de reflex om op iedere trend, ontwikkeling of technologie te reageren omdat het kan. Tijdens het gesprek gebruikt zij meerdere keren hetzelfde woord: vertragen. Niet als doel, maar als voorwaarde om betere keuzes te maken.

Dat klinkt bijna paradoxaal in een vakgebied waarin snelheid vaak als concurrentievoordeel wordt gezien, maar toch is dat precies haar punt. Veel organisaties zijn volgens haar zo druk met optimaliseren, experimenteren en reageren dat ze te weinig tijd nemen om stil te staan bij hun eigen identiteit. Waar staan we eigenlijk voor? Welke waarde voegen we toe? Waarom zouden klanten een relatie met ons willen aangaan? Dat zijn geen vragen die een dashboard kan beantwoorden.

Misschien begint de toekomst van marketing niet met meer technologie

Naarmate het gesprek vordert, wordt duidelijk dat Lucas Bos en Maxime de Jonge eigenlijk twee perspectieven op hetzelfde vraagstuk vertegenwoordigen.

Aan de ene kant staat de moderne marketingpraktijk, waarin data, technologie en meetbaarheid onmisbaar zijn geworden. Aan de andere kant staat de overtuiging dat mensen zich uiteindelijk niet verbinden aan dashboards, algoritmes of optimalisaties, maar aan betekenis, vertrouwen en gedeelde waarden.

De Jonges conclusie is daarom opvallend eenvoudig. Niet alles wat meetbaar is, is waardevol. En niet alles wat waardevol is, laat zich direct meten.

Misschien ligt de belangrijkste opgave voor marketeers de komende jaren daarom niet in nóg meer data verzamelen. Maar in het opnieuw leren begrijpen van de mensen achter die data. Dat blijkt een stuk lastiger dan het bouwen van een dashboard.g van aannames naar experimenten.

Ronnie van Nieuwenhoven

Strategy Manager | ING