Een duurzame campagne maken? Vanaf 27 september verandert je legal check

Vanaf die datum gelden nieuwe regels voor duurzaamheidsclaims richting consumenten. Deze volgen uit de Europese Empowering Consumers for the Green Transition-richtlijn en zijn inmiddels verwerkt in de Nederlandse wetgeving. Duurzaamheidsclaims mochten consumenten al niet misleiden. Nieuw is dat sommige claims niet meer zijn toegestaan en voor andere claims specifiekere voorwaarden gelden.

De regels raken commerciële communicatie richting consumenten die verband houdt met de promotie, verkoop of levering van producten. Denk aan advertenties, websites, webshops, sociale media, influencercontent, verpakkingen en materiaal op de winkelvloer. Ook claims over het merk of bedrijf kunnen eronder vallen wanneer ze in dergelijke consumentencommunicatie worden gebruikt. In dit artikel nemen we je mee in 6 stappen door de nieuwe regels.

Stap 1: bepaal wat je precies claimt

Breng eerst in kaart waar de duurzaamheidsboodschap over gaat. Heeft de verbetering betrekking op het hele product, alleen de verpakking, een productlijn, een onderdeel van het productieproces of de hele onderneming?

Vanaf september is het expliciet verboden om een milieuclaim over een volledig product of alle bedrijfsactiviteiten te maken wanneer de onderbouwing alleen betrekking heeft op een specifiek aspect of één activiteit. Een milieuvoordeel van de verpakking mag dus niet zo maar worden gepresenteerd als een milieuvoordeel van het hele product.

Ook onder de huidige regels kan zo’n brede claim al misleidend zijn. Vanaf 27 september wordt deze specifieke situatie expliciet als verboden handelspraktijk in de wet opgenomen.

Stap 2: controleer of het type claim is toegestaan

Vooral algemene termen als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’, ‘klimaatvriendelijk’ en ‘ecologisch’ vragen extra aandacht. Dit zijn generieke milieuclaims wanneer niet duidelijk en goed zichtbaar wordt uitgelegd waarop de claim is gebaseerd. Ook bredere termen als ‘duurzaam’ kunnen hieronder vallen wanneer daarmee een milieuprestatie wordt geclaimd.

Zo’n algemene claim mag alleen worden gebruikt als sprake is van erkende voortreffelijke milieuprestaties die relevant zijn voor de claim. Dat begrip heeft een specifieke juridische betekenis. Het kan bijvoorbeeld gaan om prestaties die blijken uit het EU Ecolabel of de hoogste milieuprestatie volgens toepasselijke Europese regelgeving. Een eigen onderzoek waaruit blijkt dat een product relatief goed presteert, is niet automatisch voldoende om een brede claim als ‘groen’ te gebruiken.

Vaak is het daarom praktischer om de claim direct specifieker te maken. In plaats van ‘klimaatvriendelijke verpakking’ kun je bijvoorbeeld concreet communiceren welke milieuprestatie is gerealiseerd.

Belangrijk is het onderscheid tussen specificatie en onderbouwing. De specificatie die van een algemene claim een concrete claim maakt, moet duidelijk en opvallend op hetzelfde medium staan. Achterliggende informatie en bewijs kunnen uitgebreider ergens anders beschikbaar worden gemaakt. Een link of QR-code naar aanvullende informatie vervangt dus niet de vereiste specificatie op het medium zelf.

Stap 3: leg claim en bewijs naast elkaar

Vervolgens moet het bewijs de daadwerkelijke marketingboodschap kunnen dragen. Hier kan het tijdens het creatieve proces misgaan. Sustainability levert bijvoorbeeld bewijs voor een verbetering aan de verpakking, terwijl dit uiteindelijk wordt vertaald naar een duurzaamheidsclaim over het hele product.

Leg daarom per claim vast wat precies wordt beweerd, waarop de claim betrekking heeft, welke gegevens de claim ondersteunen en welke beperkingen gelden. Doe dat niet alleen voor tekst. Dat is ook belangrijk wanneer bureaus, affiliates, creators of influencers de campagne verspreiden. Een claim kan inhoudelijk goed zijn onderbouwd, maar alsnog problematisch worden wanneer deze onderweg wordt ingekort of verbreed.

Stap 4: controleer CO₂-compensatie apart

Vanaf september mag een product of dienst niet als bijvoorbeeld ‘CO₂-neutraal’, ‘klimaatneutraal’ of ‘klimaatgecompenseerd’ worden gepresenteerd wanneer die claim is gebaseerd op CO₂-compensatie en niet op het feitelijke levenscycluseffect van het product.

Het verbod betekent niet dat iedere klimaatclaim verdwijnt. Je mag nog steeds communiceren over daadwerkelijke emissiereducties van een product of over investeringen in klimaatprojecten. Zorg er bij compensatie wel voor dat je niet de indruk wekt dat het product daardoor zelf klimaatneutraal is.

Het verbod geldt specifiek voor claims over producten en diensten. Klimaatclaims over de onderneming als geheel vallen er niet automatisch onder, maar mogen uiteraard nog steeds niet misleidend zijn.

Stap 5: bewijs achter een ambitie als ‘klimaatneutraal in 2030’

Een claim over toekomstige milieuprestaties moet zijn gebaseerd op duidelijke en controleerbare doelstellingen en een realistisch plan met meetbare doelen, termijnen en voldoende middelen. Een onafhankelijke externe deskundige moet het plan en de voortgang regelmatig controleren. De bevindingen moeten beschikbaar zijn voor consumenten, bijvoorbeeld via een website of QR-code.

Stap 6: controleer ook keurmerken, badges en beeld

De legal check stopt niet bij tekst. Vanaf september mag een duurzaamheidskeurmerk alleen worden gebruikt wanneer het door een overheidsinstantie is ingesteld of is gebaseerd op een certificeringsregeling die aan de wettelijke voorwaarden voldoet. De voorwaarden van zo’n regeling moeten openbaar zijn en een onafhankelijke en bekwame derde moet toezien op de naleving.

Kijk daarom ook naar eigen groene badges, vinkjes, stempels en logo’s. Consumenten kunnen dergelijke symbolen als duurzaamheidskeurmerk opvatten, ook wanneer marketing ze intern anders noemt. Ook beeld en vormgeving tellen mee. Een groene verpakking is niet automatisch een milieuclaim, maar woorden, afbeeldingen, kleuren, symbolen en context kunnen gezamenlijk wel een duurzaamheidsboodschap overbrengen. Kijk daarom steeds naar de totale indruk van de campagne.

Begin bij de claim, niet bij de laatste legal check

De nieuwe regels betekenen niet het einde van duurzaamheidsmarketing. Concrete en controleerbare claims blijven mogelijk. De ruimte voor brede groene boodschappen zonder duidelijke afbakening wordt wel wat kleiner. De beste route is daarom: begin bij de feitelijke duurzaamheidsverbetering en bouw daar de campagne omheen.

Meer weten over duurzaamheidsclaims? DDMA leden krijgen gratis advies van de DDMA Legal Counsels: legal@ddma.nl

Team Legal DDMA

Kennisbank voor marketing en data