Digital Fairness Act-voorstel uitgelekt: de 5 belangrijkste punten voor marketing

Met de Digital Fairness Act wil de Europese Commissie consumenten beter beschermen tegen oneerlijke en manipulatieve handelspraktijken in de digitale omgeving. Een belangrijke verandering is het plan om de bestaande Richtlijn oneerlijke handelspraktijken te vervangen door een rechtstreeks toepasselijke Europese verordening. Daarmee zouden de regels in alle EU-lidstaten op dezelfde manier gaan gelden.

Daarnaast introduceert het concept specifieke verplichtingen voor digitale commerciële praktijken, met bijzondere aandacht voor minderjarigen en kwetsbare consumenten. De plannen raken daarmee een groot deel van de dagelijkse marketingpraktijk, van het ontwerpen van websites en het inzetten van influencers tot gepersonaliseerde advertenties en klantcontact.

Let op: het gaat om een gelekte conceptversie. De inhoud kan nog veranderen voordat de Europese Commissie het voorstel officieel presenteert. Ook daarna moeten het Europees Parlement en de Raad zich nog over de wetgeving buigen.

Wat verandert er voor de marketingpraktijk?

1. Strengere regels voor dark patterns

De DFA wil strenger optreden tegen dark patterns: ontwerpkeuzes die consumenten misleiden of manipuleren bij het maken van keuzes. Het gelekte voorstel bevat een lijst van 62 handelspraktijken  die onder alle omstandigheden als oneerlijk worden beschouwd, waaronder tien specifiek benoemde dark patterns.

Denk aan het automatisch toevoegen van betaalde producten aan een winkelmandje, het presenteren van een weigering als een verkeerde beslissing of het telkens opnieuw vragen om een keuze te maken nadat een consument deze al heeft gemaakt.

2. Meer verantwoordelijkheid voor influencer marketing

Ook influencer marketing krijgt een nadrukkelijkere plek in de DFA. Commerciële samenwerkingen moeten duidelijk herkenbaar zijn voor consumenten. Opvallend is dat het concept specifieke aanduidingen voorschrijft, namelijk ‘advertisement’ of ‘commercial collaboration’. Bij reclame op online platforms moet bovendien gebruik worden gemaakt van de beschikbare functionaliteiten (zoals de ‘Betaald partnerschaps’-feature) om commerciële content aan te duiden, zoals bedoeld in de Digital Services Act (DSA).

De verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij influencers. Ook adverteerders en andere betrokken bedrijven moeten ervoor zorgen dat commerciële samenwerkingen correct worden vermeld, bijvoorbeeld door dit in ieder geval contractueel vast te leggen.  

3. Grenzen aan gepersonaliseerde advertenties en prijzen

De Commissie wil profilering voor advertenties gericht op minderjarigen verbieden wanneer een bedrijf met redelijke zekerheid weet dat de consument minderjarig is. Ook worden beperkingen voorgesteld voor gepersonaliseerde advertenties op basis van bijzondere categorieën persoonsgegevens, zoals gezondheidsgegevens, wanneer deze schadelijk kunnen zijn voor consumenten.

Deze regels komen boven op bestaande verplichtingen uit de AVG en de DSA. Voor marketeers is vooral het onderscheid tussen privacybescherming en consumentenbescherming belangrijk. Dat persoonsgegevens volgens de AVG rechtmatig mogen worden verwerkt, betekent namelijk niet automatisch dat de manier waarop deze gegevens worden ingezet voor gepersonaliseerde reclame ook eerlijk is tegenover consumenten.

4. Aanpak van verslavende ontwerptechnieken

Naast dark patterns richt de Commissie zich op addictive design: digitale ontwerptechnieken die consumenten stimuleren om langer of vaker gebruik te maken van een dienst. Denk aan automatisch afspelende video’s, voortdurende notificaties en andere mechanismen die de aandacht van gebruikers vasthouden.

Hoewel deze maatregelen vooral relevant lijken voor sociale media en gaming, kunnen ze ook gevolgen hebben voor apps en loyaliteitsprogramma’s waarin gamification wordt ingezet. Niet iedere techniek die betrokkenheid vergroot, wordt verboden, maar de gevolgen van ontwerpkeuzes voor de autonomie van consumenten krijgen meer gewicht.

5. Direct marketing en AI-gestuurd klantcontact

Voor elektronische direct marketing blijft voorafgaande toestemming het uitgangspunt. De bestaande uitzondering voor het benaderen van klanten met eigen soortgelijke producten via e-mail, ook wel de soft opt-in genoemd, blijft onder voorwaarden behouden.

Voor telefonische marketing biedt het concept lidstaten ruimte om onder voorwaarden een opt-outstelsel toe te passen bij gesprekken met menselijke tussenkomst. Wat dit betekent voor de Nederlandse telemarketingregels, hangt af van de definitieve Europese tekst.

Ook AI-gestuurd klantcontact krijgt aandacht. Zo moeten consumenten meer controle krijgen over AI-agents die namens hen overeenkomsten sluiten en introduceert het voorstel een recht op menselijk contact bij klantenservice na het sluiten van een overeenkomst.

Meer toezicht en hogere boetes

Naast nieuwe verplichtingen wil de Commissie de handhaving versterken. Bedrijven kunnen worden verplicht informatie te verstrekken over het ontwerp en de werking van digitale handelspraktijken. Bij bepaalde overtredingen die door de Europese Commissie worden onderzocht, kunnen boetes volgens het concept oplopen tot 6% van de wereldwijde jaaromzet.

De risico’s beperken zich echter niet tot boetes. Misleidende interfaces, onduidelijke prijzen en oneerlijke personalisatie kunnen ook leiden tot consumentenklachten, reputatieschade en verlies van vertrouwen.

DDMA: meer samenhang, minder complexiteit

DDMA heeft eerder, in aansluiting op de consultatiereactie van FEDMA, gereageerd op de plannen voor de Digital Fairness Act. Daarbij hebben we vooral gepleit voor meer samenhang tussen bestaande Europese regels, duidelijke richtsnoeren en effectieve handhaving, in plaats van een opeenstapeling van nieuwe verplichtingen.

Positief is dat het gelekte voorstel aandacht besteedt aan harmonisatie en versterking van de handhaving. Een rechtstreeks toepasselijke verordening kan bijdragen aan meer rechtszekerheid voor bedrijven die in meerdere Europese landen actief zijn.

Tegelijkertijd blijft het belangrijk om kritisch te kijken naar de toegevoegde waarde van nieuwe regels. Dark patterns, misleidende handelspraktijken en bepaalde vormen van profilering vallen immers al onder bestaande wetgeving, waaronder de AVG, DSA en het consumentenrecht.

Voor DDMA staat voorop dat de Digital Fairness Act daadwerkelijk moet bijdragen aan betere consumentenbescherming, zonder onnodige overlap en complexiteit voor de marketingsector. De verdere behandeling moet daarom niet alleen draaien om nieuwe verplichtingen, maar ook om de uitvoerbaarheid, rechtszekerheid en samenhang met bestaande wetgeving.

Vragen over de Digital Fairness Act? Neem contact op met het DDMA Legal Team via legal@ddma.nl. DDMA leden ontvangen gratis advies.

Isa Nieuwstad

Legal Counsel