Nieuwe Google-consentsignalen vanaf 15 juni: dit moet je weten

Even terug: waarom doet Google dit eigenlijk?

Consent in de Google-stack is jarenlang een rommeltje geweest. Of Google Ads je data mocht gebruiken, hing tegelijk af van een paar knoppen die deels verstopt zaten. Consent Mode aan de Ads-kant, de Google Signals-toggle in Analytics en personalisatie-instellingen op verschillende niveaus in GA.

Google haalt die wirwar er nu uit. Het idee erachter is simpel: de instellingen horen thuis op de plek waar de data daadwerkelijk gebruikt wordt, niet waar die wordt verzameld. Minder dubbele knoppen betekent minder implementatiefouten en dat is op zich goed nieuws.

Wat verandert er precies?

Voor properties die je aan elkaar koppelt, ziet het er straks zo uit:

• Je Google Ads-instellingen bepalen wat er met Ads-data gebeurt, ook met de data die vanuit Analytics doorstroomt;
• Je Google Analytics-instellingen gaan alleen nog over wat er binnen Analytics zelf gebeurt voor behavioral reporting.

Concreet: tot nu toe werd het verzamelen van Google Ads-cookies en -ID’s via de GA-tag door twee dingen tegelijk gestuurd, namelijk de Google Signals-instelling in Analytics én je Consent Mode (Ads)-instellingen. Vanaf 15 juni is Consent Mode binnen Google Ads de enige knop die dit nog aanstuurt. De keuze die je gebruiker maakt via Ads Consent Mode bepaalt dan of en hoe die data wordt verzameld en gebruikt.

De Google Signals-toggle in GA verdwijnt niet, maar krijgt een veel kleinere rol. Die gaat straks alleen nog over het koppelen van GA-data aan ingelogde gebruikers voor je behavioral reporting, zoals demografische rapportages.

Google rolt dit gefaseerd uit en de eerste wijziging rond Google Signals gaat in op 15 juni. De vergelijkbare versimpeling voor ads personalization en de manier waarop versleutelde IP-adressen worden behandeld, volgt later dit jaar.

Wat betekent dit voor je meting?

Vanaf 15 juni hangt het bijna helemaal van je Consent Mode (Ads)-signalen af of Google Ads identifiers mag gebruiken, met ad_storage als signaal dat de doorslag geeft.

• Geeft een gebruiker toestemming (ad_storage = granted), dan mag Google Ads alle beschikbare advertentiesignalen gebruiken. Waar dat kan, koppelt Google het gedrag ook aan een ingelogd Google-account. Hierdoor wordt cross-device tracking en remarketing mogelijk gemaakt voor ingelogde Google gebruikers.
• Weigert een gebruiker (ad_storage = denied), dan valt Google terug op minder duurzame signalen, zoals de gclid in de URL.

De wijziging kan in de praktijk tot verrassingen leiden. Organisaties die Google Signals eerder hebben uitgeschakeld om de gegevensuitwisseling te beperken, kunnen na 15 juni alsnog meer advertentiegerelateerde data beschikbaar zien komen wanneer gebruikers toestemming geven. Een instelling die voorheen als extra rem fungeerde, verliest daarbij grotendeels zijn betekenis. Juist daarom is het verstandig om de gevolgen vooraf in kaart te brengen, in plaats van ze achteraf terug te zien in rapportages.

Waarom dit meer is dan een instellingenkwestie

Smart Bidding, attributie en je remarketing-audiences draaien allemaal op conversie- en gebruikersdata. En die data hangt straks bijna volledig aan je consent-signalen. Het werkt rechtstreeks door in je meetdata, en dus in je biedstrategie, je CPA en je ROAS-sturing.

We sturen onze campagnes steeds meer aan op basis van signalen en automatisering. Daarmee is de kwaliteit van je consent-implementatie eigenlijk de kwaliteit van je optimalisatie geworden. Eén bron van waarheid werkt prima, zolang die bron klopt. Klopt hij niet, dan stuur je door op incomplete data zonder dat je het doorhebt.

Wat moet je nu doen?

Ga er niet vanuit dat je setup klopt, maar controleer het. Concreet kun je deze stappen zetten:

1. Controleer je Consent Mode-implementatie vóór 15 juni. Vuren je update-calls correct, en weerspiegelt ad_storage echt de keuze die de gebruiker maakt?
2. Loop Consent Mode v2 helemaal na: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization en analytics_storage. Die zijn in de EER al verplicht sinds maart 2024 als je personalisatie- en remarketingfeatures wilt blijven gebruiken, en ze worden vanaf juni nog bepalender voor je Ads-data.
3. Geef accounts waar Google Signals uitstaat extra aandacht. Juist daar kan het gedrag verschuiven.
4. Test, neem niets aan. Gebruik Tag Assistant en DebugView en controleer de Consent Mode-rapportage voordat de wijziging live gaat.
5. Meet de impact na 15 juni. Vergelijk je conversie- en sessievolumes van vóór en ná de wijziging, zodat je afwijkingen meteen ziet in plaats van pas weken later.
6. Stem af met je CMP-leverancier en je privacy- of legal-collega’s. De techniek en de juridische onderbouwing moeten op elkaar aansluiten.

Tot slot

Google maakt consent dus tegelijk eenvoudiger en strenger. De wirwar aan half verborgen knoppen verdwijnt, en daar wordt iedereen beter van. Maar met die ene centrale knop is er ook geen vangnet meer.

FAQ: Legal en nieuwe wijzigingen rond Google Signals

De DDMA Legal Helpdesk krijgt veel vragen over (de nieuwe wijzigingen rondom) Google Signals en Consent Mode V2. Hieronder gaan we in op de volgende vragen:

• Is Consent Mode hetzelfde als geldige toestemming?
• Kan ik Advanced Consent Mode inzetten zonder toestemming?
• Wat betekenen de wijzigingen vanaf 15 juni voor privacy-compliance? 
• Moet ik mijn cookiebanner en privacyverklaring aanpassen door de nieuwe wijzigingen?

Ryan Peerkhan

Directeur en performance marketeer bij Ascend Online

Isa Nieuwstad

Legal Counsel