Legal en Marketing: Wat 2024 bracht en 2025 gaat brengen

Legal Wrapped 2024

1. Gerechtvaardigd belang: EU-rechter laat optie commercieel belang open & richtlijnen EDPB bieden (iets) meer duidelijkheid

Eindelijk was het zover: de EU-rechter bracht duidelijkheid in de jarenlange rechtszaak tussen de Nederlandse privacytoezichthouder (AP) en KNLTB, waaruit volgde dat een commercieel belang ook een gerechtvaardigd belang zou kunnen zijn. Daarnaast bracht de EDPB (European Data Protection Board) nieuwe richtlijnen uit die duidelijk maken hoe je het gerechtvaardigd belang op de juiste manier kunt toepassen. Een overzicht van die richtlijnen gaven we al eerder, maar het belangrijkste leerpunt was dat gerechtvaardigd belang een grondslag kan zijn voor direct marketing. De EDPB bevestigde hierbij dat gepersonaliseerde advertenties hier een vorm kan zijn.

2. AVG-boetes: vaker en strenger toezicht

Meerdere bedrijven werden dit jaar flink op de vingers getikt door Europese toezichthouders door het niet naleven van de regels uit de AVG. Zo kreeg LinkedIn een forse boete voor advertenties zonder toestemming en werd een boete van €600.000 opgelegd voor een cookiebanner die niet compliant was. Daarnaast kreeg Netflix aan het eind van het jaar nog een boete van 4,75 miljoen euro vanwege onvoldoende informeren over privacy.  Deze boetes werden door de Nederlandse toezichthouder opgelegd, maar ook in andere EU-landen werd gehandhaafd op naleving van de AVG.

3. Ontwikkelingen in Telemarketing

Met de inwerkingtreding van de herziene Code Telemarketing in 2024 is een belangrijke stap gezet om de kwaliteit van telemarketing te verbeteren. Deze nieuwe regels, opgesteld in samenwerking met de gehele telemarketingsector, zorgen voor duidelijkheid en transparantie in het contact met consumenten. Zo worden de eisen rondom toestemming en bereikbaarheid aangescherpt, en is er een verplichte afkoelperiode ingevoerd om consumenten minder druk op te leggen. Helaas zat de politiek niet stil, want eind 2024 heeft de eerste kamer een verbod op de klantrelatie aangenomen. Door dit verbod is telemarketing straks alleen nog met toestemming mogelijk.

4. Consent or Pay: keuzes maken

In april 2024 heeft de European Data Protection Board (EDPB) richtlijnen gepubliceerd over het ‘consent or pay’-model dat door grote online platforms als Meta wordt gebruikt. Dit model biedt gebruikers de keuze tussen het geven van toestemming voor het verwerken van hun persoonsgegevens voor gepersonaliseerde advertenties of het betalen voor een advertentievrije dienst. De EDPB heeft benadrukt dat dergelijke modellen gebruikers een echte keuze moeten bieden en dat toestemming vrijelijk gegeven moet worden, zonder druk of negatieve gevolgen bij weigering.

5. Responsible AI: slimme en eerlijke marketing

In 2024 deelden we drie cruciale richtlijnen, en hebben we samen met VIA Nederland en bvA een leidraad opgesteld voor het verantwoord gebruik van AI in de marketingsector. De gids biedt marketeers praktische handvatten om AI-systemen op een transparante en betrouwbare manier in te zetten. Met acht kernprincipes, waaronder naleving van wetgeving, menselijke tussenkomst en aandacht voor ethische overwegingen, helpt deze gids organisaties om de balans te vinden tussen innovatie en consumentenbescherming.

En nu? Wat gaat 2025 ons juridisch brengen?

2025 is van start gegaan en het belooft een veelbewogen jaar te worden op het gebied van marketing en privacy. Met nieuwe wet- en regelgeving in aantocht en verdere verduidelijking van bestaande regels, staat het jaar in het teken van verandering en nieuwe mogelijkheden. Welke juridische ontwikkelingen kunnen we verwachten? In deze vooruitblik zetten we de belangrijkste trends en onderwerpen op het gebied van wetgeving en zelfregulering op een rij.

Digital Fairness Act

De Europese Commissie heeft in oktober haar Digital Fairness Report gepubliceerd. Het rapport signaleert verscheidene problemen waarmee consumenten in een online omgeving worden geconfronteerd, waaronder het verslavende ontwerp van sociale media. De verwachting is dat er begin 2025 nieuwe regels zullen worden voorgesteld die inspelen op deze problemen. De voor de hand liggende naam van de regels luidt: “Digital Fairness Act.”

Accessibility Act

De Europese Accessibility Act (EAA) is vanaf eind juni 2025 geldig en zorgt ervoor dat iedereen gelijke toegang te bieden tot digitale diensten en producten. Dat houdt in dat producten en diensten aan bepaalde toegankelijkheidsvoorschriften moeten voldoen, zoals het toevoegen van een voorleesfunctie of aangepaste helderheid of geluid op een website.

CSRD

De Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is vanaf 1 januari 2024 van kracht en verplicht bedrijven om transparanter te zijn over hun impact op mens en milieu. Dit betekent dat organisaties gedetailleerde rapportages moeten opstellen over duurzaamheid en verantwoord ondernemen, zoals het meten van CO₂-uitstoot, arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen en maatregelen ter bevordering van diversiteit en inclusie. Het is niet alleen een wettelijke verplichting, maar biedt ook een kans voor bedrijven om een impactstrategie te ontwikkelen, met als doel positieve veranderingen teweeg te brengen

Zelfregulering

Als DDMA zijn wij ook betrokken bij het herschrijven van zelfreguleringscodes, zoals de Code E-mail en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) waaraan we in 2025 hard meewerken.

De Code E-mail is een goed voorbeeld van het belang van zelfregulering. Er zijn relatief weinig klachten over het kanaal en er is politiek ook weinig om te doen. DDMA wil graag dat de code relevant blijft en gaat daarom aan de slag met een update. Met de update willen we onder meer beter inspelen op het onderscheid tussen commerciële en servicemails. We gaat in 2025 weer samen met de e-mailsector werken aan deze update. De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) biedt belangrijke richtlijnen voor reclame via sociale media, maar met alle veranderingen van de afgelopen jaren is vernieuwing nodig. Samen met de sector gaan we ons afvragen: hoe sluiten de huidige reclameregels aan bij het gebruik van sociale media door creators in 2025?

Tot slot

Afgelopen jaar was bewogen met een hoop nieuwe ontwikkelingen en de verwachting is dat 2025 geen verandering brengt in die trend. Als DDMA houden wij de updates op marketing- en privacygebied goed in de gaten en zullen, net als de afgelopen jaren, hierover schrijven via onze website. Wil je als eerst op de hoogte zijn van onze nieuwsupdates? Schrijf je hier in voor de nieuwsbrief, of volg ons op LinkedIn.

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel