De toekomst van search: minder controle, meer verantwoordelijkheid

Tijdens een recente DDMA Elite Search gingen specialisten uit verschillende organisaties hierover met elkaar in gesprek. Al snel werd duidelijk dat de grootste verschuiving niet alleen zit in technologie, maar vooral in hoe we naar search kijken, hoe we het organiseren en hoe we de waarde ervan aantonen.

AI zet search op de kaart, maar ook onder een vergrootglas

Waar search jarenlang een specialistisch vakgebied was, lijkt tegenwoordig iedereen een mening te hebben over search. Van directieleden die zich afvragen waarom hun merk niet zichtbaar is in ChatGPT tot collega’s die op LinkedIn lezen dat SEO plaats moet maken voor GEO.

Die aandacht zorgt voor momentum, maar ook voor ruis. Nieuwe termen, visies en experts wekken al snel de indruk dat de spelregels volledig zijn veranderd. In de praktijk blijkt dat vaak genuanceerder. Verschillende deelnemers merkten op dat organisaties vaak zoeken naar een nieuw verhaal, terwijl de basis van search nog grotendeels hetzelfde is gebleven.

Daardoor verschuift ook de rol van de searchspecialist. Naast optimaliseren wordt het steeds belangrijker om ontwikkelingen te duiden, verwachtingen te managen en onderscheid te maken tussen hype en werkelijkheid.

Het echte werk begint steeds vaker buiten het platform

Opvallend genoeg ging de discussie nauwelijks over AI Overviews, ChatGPT of GEO zelf. Veel interessanter waren de organisatorische vragen die deze ontwikkelingen oproepen. Wie wordt verantwoordelijk voor zichtbaarheid in AI? Welke disciplines moeten samenwerken? En welke ontwikkelingen verdienen nu al aandacht?

In de praktijk besteden searchspecialisten steeds meer tijd aan advies, interne afstemming en het beoordelen van nieuwe tools. Daarbij spelen privacy, security en besluitvorming een steeds grotere rol. Technisch is er vaak veel mogelijk, maar organisatorisch ligt de uitdaging.

De groep was het er bovendien over eens dat de tool zelden het doel is. Uiteindelijk draait het om de keuzes die je maakt op basis van de inzichten.

Relevant blijven vraagt om meer dan optimaliseren

De fundamenten van search blijven hetzelfde: de klant centraal stellen, inspelen op zoekintentie en zorgen voor sterke content en productdata. Tegelijkertijd verandert de context snel.

Zo verschuift de customer journey richting AI en platformen als TikTok en worden resultaten steeds persoonlijker. Het idee van één universeel ‘beste’ antwoord vervaagt daardoor steeds verder.

Ook ontwikkelingen zoals agentic commerce kwamen aan bod. Wanneer AI niet alleen adviseert, maar ook keuzes maakt, verandert de rol van websites en wordt merkvoorkeur minder vanzelfsprekend doorslaggevend.

De richting lijkt duidelijk, maar de juiste aanpak wordt steeds afhankelijker van context, doelgroep en platform.

Experimenteren wordt belangrijker, meten ingewikkelder

Door automatisering ontstaat meer ruimte om te experimenteren. Tegelijkertijd wordt het lastiger om vast te stellen waarom iets werkt en welke inzichten daadwerkelijk betrouwbaar zijn.

Dat leidt tot nieuwe vragen over meten. Wat gebeurt er als consumenten een merk ontdekken via een AI-assistent zonder ooit op een website terecht te komen? Welke KPI’s horen daarbij? En vertelt een daling in verkeer nog wel het hele verhaal?

Verschillende deelnemers experimenteren met Marketing Mix Modeling, incrementaliteitstesten en andere methoden. De conclusie was helder: geen enkele meetmethode geeft een volledig beeld. AI maakt marketing niet minder meetbaar, maar laat wel zien dat één dashboard of KPI steeds minder voldoende is.

Minder controle vraagt om meer expertise

De meest interessante discussie ontstond bij de vraag hoeveel invloed searchspecialisten vandaag nog hebben op hun resultaten.

Vrijwel iedereen ervaart dat platformen steeds meer automatiseren. Biedstrategieën, targeting en advertenties worden grotendeels door algoritmes aangestuurd. Het aantal knoppen waaraan je kunt draaien neemt af, maar juist daardoor wordt expertise belangrijker.

De controle neemt af, maar de benodigde expertise neemt toe. Niet doordat je zelf iedere instelling aanpast, maar doordat je begrijpt waarom een algoritme doet wat het doet, wanneer je de automatisering kunt vertrouwen en wanneer juist niet.

Zoals één van de deelnemers het verwoordde: “Het is makkelijker dan ooit om dingen goed te doen, maar ook makkelijker dan ooit om op grote schaal dingen fout te doen.”

AI verlaagt de drempel om met search aan de slag te gaan. Maar als iedereen dezelfde tools gebruikt, zit het onderscheid niet meer in de technologie. Het verschil wordt gemaakt door de mensen die begrijpen welke uitkomsten betrouwbaar zijn, welke vragen ze moeten stellen en wanneer ze moeten afwijken van wat een systeem adviseert.

Juist daarom worden kritisch denken, nieuwsgierigheid en vakkennis belangrijker dan ooit.

Renée Akkermans

PPC Director bij dentsu Benelux