Verbod gepersonaliseerd adverteren voor Facebook en Instagram: wat is de impact?

Eerdere uitspraken: geen geldige juridische grondslag

Het probleem voor Meta begint met de juiste juridische basis voor de dataverwerking voor gepersonaliseerde advertenties. Al in december 2022 stelde de EDPB dat een contract tussen Meta en hun gebruikers hiervoor geen geschikte AVG-grondslag is. Meta wijzigde daarop hun grondslag voor het personaliseren van advertenties naar het ‘gerechtvaardigd belang’. Hierin ging de Europese rechter niet mee. Op 4 juli 2023 heeft deze in feite vastgesteld dat Meta toestemming moet gaan vragen voor het personaliseren van ads. Meta gaf rond augustus aan dat zij even de tijd nodig had om een consentbanner in te voeren. De uitspraak van de rechter leidde namelijk gek genoeg niet automatisch ook tot een verbod.

Goed om te benadrukken is dat het probleem bij Meta dus zit in de juridische grondslag van hun dataverwerkingen. De nieuwskoppen die zeggen dat Facebook en Instagram in de toekomst helemaal geen gepersonaliseerde reclame meer mogen maken, zijn dus iets te kort door de bocht.

Verbod Noorse toezichthouder en besluit EDPB

In de tussentijd heeft de Noorse toezichthouder wél een verbod voor gepersonaliseerde advertenties door Meta opgelegd omdat Meta nog steeds persoonsgegevens verzamelt. Dit verbod geldt echter alleen voor Noorwegen. Omdat Meta in Ierland is gevestigd, is de Ierse privacytoezichthouder de leidende autoriteit in dit proces en de enige die een verbod kan opleggen voor alle Europese landen.

De Noorse toezichthouder heeft het collectief van alle privacytoezichthouder (EDPB) vervolgens verzocht om de Ierse toezichthouder tot zo’n Europeesverbod te bewegen. De EDPB is hier op 27 oktober in meegegaan en heeft de Ierse toezichthouder opgedragen om binnen twee weken zo’n verbod aan Meta op te leggen. Het verbod zou dan gelden voor de 27 lidstaten van de Europese Unie, plus Noorwegen, IJsland en Liechtenstein. Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk horen daar niet bij.

Oplossing Meta: abonnementsmodel

In reactie op alle ontwikkelingen kondigde Meta op 30 oktober aan dat zij op dit moment werken aan een abonnementsversie van Facebook en Instagram. Voor een bedrag van EUR 9,99 euro (web) / 12,99 euro (mobiel) per maand kunnen Europese gebruikers een abonnement afsluiten om geen advertenties te zien. Gebruikers die niet willen betalen moeten toestemming geven voor de verwerking van hun persoonsgegevens voor gepersonaliseerde advertenties. De juridische haalbaarheid van deze ‘paywall’ hangt vooral af van de hoogte van de prijs van het advertentievrije alternatief. Dat concludeerden wij eerder deze week in onderstaande analyse. Binnen twee weken weten we of de Ierse privacytoezichthouder deze stap van Meta voldoende vindt of dat het overgaat tot een boete. Een overtreding van de AVG kan leiden tot boetes tot 4% van de wereldwijde omzet.

Reacties op abonnementsmodel Meta

De kritiek vanuit privacy-voorvechters op dit abonnementsmodel is dat privacy hiermee een exclusief recht wordt voor mensen die het kunnen betalen. Volgens hen zou Meta het besluit moeten zien als een signaal dat hun datagedreven advertentiemodel in de basis niet ethisch is. Zij noemen contextueel adverteren als alternatief. Daarnaast is het abonnementsmodel niet beschikbaar voor minderjarigen.

Het uitgangspunt van DDMA is dat marketing verantwoord moet zijn, waarbij de voordelen voor organisaties en consumenten in balans zijn. Gepersonaliseerd adverteren past daarbij, omdat dit organisaties in staat stelt gerichter te adverteren en consument relevantere content krijgen die aansluit bij hun interesses. Mits verantwoord wordt omgegaan met de gegevens en de juridische grondslag juist is uiteraard.

Uit de meest recente DDMA Privacy Monitor komt naar voren dat de bereidheid om persoonsgegevens te delen onder consumenten toeneemt. Ook staat een meerderheid pragmatisch (42% – wat krijg ik ervoor terug?) en onbezorgd (36%) tegenover het delen van data. Relevantie van de gevraagde data en transparantie over wat er met de gegevens gebeurt zijn daarbij wel cruciaal. De vraag is dus of Meta op die punten – naast het aanbieden van een betaald alternatief – ook nog stappen kan maken. Een ander belangrijk punt uit dit consumentenonderzoek is dat er verschillende typen consument zijn wat betreft privacy – het is geen zwart-witdiscussie. We zijn dan ook erg benieuwd hoe consumenten gaan reageren op de abonnementen en de hoogte van de prijzen. Het feit dat Meta met een betaald alternatief komt, laat in elk geval zien dat het een groot economisch belang heeft om het mogelijke verlies van datapunten op deze manier op te vangen.

Wat betekent dit voor de marketingsector?

Meta moet toestemming gaan vragen voor het personaliseren voor hun advertenties op basis van persoonsgegevens. Betekent dit dat personalisatie (van inhoud, advertenties, feeds en nieuwsbrieven etc.) altijd op basis van toestemming van de gebruiker moet? Het antwoord is nee. De Europese rechter geeft in de Meta uitspraak aan dat personalisatie mogelijk is op grond van het gerechtvaardigd belang. Belangrijke kanttekening daarbij is dat het voorspelbaar moet zijn. Het samenvoegen van verschillende gegevens bronnen uit verschillende Meta-diensten is dat in dit geval niet. De vraag is dan nog wel: wanneer is personalisatie voldoende voorspelbaar voor de betrokkene en hoeft er dus geen toestemming te worden gevraagd? Dat zal nog verder verduidelijkt moeten worden. Onze Template: beoordeling gerechtvaardigd belang (alleen voor leden) komt daar bij altijd van pas.

Los van de gevolgen van de uitspraak op de grondslag voor personalisatie, kunnen de maatregelen gevolgen hebben op de mate waarin je als adverteerder gericht je doelgroepen kunt bereiken via Facebook en Instagram. Dit hangt uiteindelijk volledig af van de uitrol van het nieuwe abonnementsmodel van Meta en in hoeverre gebruikers voor de advertentievrije variant kiezen.

• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.

Naomi van der Louw

Legal counsel