Het Nationale Social Media Onderzoek 2025 van onderzoeksbureau Newcom toonde bijvoorbeeld aan dat Nederlanders gemiddeld nog altijd twee uur per dag aan social media besteden, maar het aantal platforms dat mensen dagelijks gebruiken is dit jaar gedaald van 2,4 naar 2,0. Dit wijst op een bewuster, selectiever mediagedrag. In totaal gaven 5,2 miljoen Nederlanders aan actief hun gebruik van social media te willen verminderen, en 4,6 mio. denkt er weleens aan om er volledig mee te stoppen. Daarnaast zeggen 2,4 mio. mensen zich ongelukkiger te voelen door hun social mediagebruik. Jongeren spannen hierbij de kroon: zij besteden de meeste tijd op social media, maar zijn ook het meest kritisch over het effect ervan op hun welzijn. Het contrast is helder: social media blijft massaal gebruikt, maar de beleving ervan kantelt.
DDMA heeft daarom gekozen om de Barometer 2025 volledig te wijden aan deze ‘strijd om consumentenaandacht’. Met als doel: feiten boven vermoedens krijgen. Is dit een nichebeweging of zien we hier het begin van een fundamentele verschuiving in digitale consumptie? Want deze trend – ook wel digital detox genoemd – roept vragen op voor marketeers: hoe blijf je als merk relevant in een wereld waarin consumenten actief hun aandacht beschermen en daardoor minder bereikbaar zijn?
Wat de marketingsector ziet – en (nog) niet koppelt
Uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025 van DDMA blijkt dat ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ door 23% van de ondervraagde marketingsectorvertegenwoordiging (n=532) wordt genoemd als één van de grootste uitdagingen voor datagedreven marketing. Toch noemt slechts 7% expliciet ‘de afname van digitale consumptie’ als mogelijke uitdaging. Opvallend, want een aanzienlijk deel van de organisaties (30% – van de eindverantwoordelijken zelfs 42%) ervaart al concrete effecten van verminderde digitale betrokkenheid – zoals lagere engagement en conversieratio’s, teruglopend bereik via digitale media en juist toename van offline communicatievoorkeuren.
Daarbij verwacht 62% van de marketingsector dat ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ richting 2030 alleen maar belangrijker wordt binnen het vakgebied. En daarmee behoort dit thema tot de top vijf van toekomstige prioriteiten. Toch geeft slechts 38% aan dat zij verwachten dat afnemende digitale consumptie een rol gaat spelen, wat kan duiden op een discrepantie tussen observatie en verklaring.
Een derde van de organisaties (30%) speelt op dit moment actief in op de afname van digitale consumptie, bijvoorbeeld door heroriëntatie van de kanaalmix, klantgedrag rondom dit thema actief te monitoren en meer offline contactmomenten op te zoeken. Maar voor een grote groep blijft het bij een zorg of observatie. De urgentie lijkt gevoeld te worden, maar de reactie blijft nog vaak uit.
Hoe DDMA dit thema verder gaat onderzoeken
De DDMA Barometer 2025 rondom ‘de strijd om consumentenaandacht’ zal dit jaar een breder onderzoeksprogramma bevatten. In juni gaan we met experts en DDMA-leden in gesprek tijdens de eerste DDMA Exchange Table over dit thema en de mogelijke implicaties voor de marketingsector.
Later dit jaar starten we vanuit DDMA aanvullend consumentenonderzoek om beter te begrijpen of de afname van digitale consumptie daadwerkelijk een breed gedragen gedragsverandering is, en of dit verschilt naar doelgroep, leeftijd, regio en motivatie. De resultaten worden eind 2025 gebundeld in een uitgebreid eindrapport.
Luuk Ros
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA werkt aan auditstructuur voor verdere professionalisering fieldmarketingsector
Uitnodiging RAAIT AI-praktijkpilot: van AI-experiment naar dagelijkse praktijk
