De selectie werd zelf content
De selectie-aankondiging lijkt alweer een eeuwigheid geleden, maar is inmiddels een volwaardig social format. Waar vroeger tijdens een persconferentie een lijst met namen werd voorgelezen, maken voetbalbonden er nu complete producties van. De video van Oranje bleef relatief dicht bij een klassieke trailer. Internationaal werd het spannender. Frankrijk veranderde Clairefontaine in het fictieve Amerikaanse dorp ‘Clear Fountain’ en verwerkte de spelers in de intro van een sitcom. Bekijk de Franse selectie-aankondiging. Schotland koos met Ewan McGregor voor een emotionele film over de terugkeer op het WK na 28 jaar afwezigheid. Bekijk de Schotse selectie-aankondiging. Of denk aan de teamfoto van de Noren, die zich als Vikingen verbeeldden met op de achtergrond indrukwekkende Fjorden. Daardoor keek je niet om te controleren wie er precies geselecteerd was, maar vooral hoe teams zich presteerden aan de wereld.
De octopus verdween, de kater bleef
Dieren kregen dit WK als vanouds een hoofdrol. Ziggo introduceerde een oranje octopus, een duidelijke verwijzing naar de ‘voorspellende octopus’ Paul in 2010. Na de lancering verdween het dier alleen grotendeels uit beeld en werd hij niet ingezet op social media. Concurrent KPN gebruikte opnieuw zijn oranje kater Louis en gaf hem gedurende het toernooi juist wel een grotere rol. Eerst keerde hij terug als ‘SUPER voorspeller’, waarmee hij voorafgaand aan de wedstrijden de uitslag van Oranje voorspelde. Na de uitschakeling tegen Marokko verscheen hij opnieuw, nu onder de noemer ‘Oranje kater’.
Bekende gezichten waren overal
Ook oud-voetballers en influencers waren niet te missen. Vrijwel ieder merk leek dezelfde combinatie te zoeken: een voetballegende voor brede herkenning en een creator om ook het online publiek te bereiken. Zo verschenen onder anderen Monica Geuze voor STËLZ, Appie en Max voor de KNVB en Russo voor Jumbo en Snickers. Het leverde herkenbare content op, maar soms ook een gevoel van inwisselbaarheid. David Beckham vormde daarvan het uiterste voorbeeld. Hij verscheen tijdens het WK in campagnes van een groot aantal verschillende merken. Los van elkaar waren die samenwerkingen logisch, maar naast elkaar werd het steeds moeilijker om nog te onthouden welk merk Beckham nu precies vertegenwoordigde.
Een bekend gezicht trekt aandacht, maar alleen een langdurige samenwerking bouwt herkenning. Juist op social, waar merken via meerdere formats en contactmomenten een relatie met hun publiek kunnen opbouwen, ligt daar een kans. Over twee jaar staat het volgende grote voetbaltoernooi voor de deur. Door ambassadeurs over meerdere jaren en toernooien aan Een merk te verbinden, ontstaat een herkenbare lijn die verder gaat dan één campagnepiek. Zo groeit niet alleen het bereik van de content, maar ook de koppeling tussen persoon en merk.
Van retroshirt tot AI-matje
Kleding speelde vanzelfsprekend ook weer een grote rol. De grote sportmerken lanceerden nieuwe tenues, waarna social media zich vulde met rankings en tierlists. Adidas viel op door sterk in te spelen op de retrotrend en door historische shirts als inspiratie te gebruiken. De meeste aandacht ging in Nederland misschien wel naar de samenwerking tussen Nike en Patta. De collectie verbond Oranje aan de Amsterdamse streetwear-cultuur en was binnen korte tijd uitverkocht. Niet veel later verschenen de shirts op TikTok en Reels als fashion statement en met name voor hogere prijzen op Marktplaats en Vinted.
Een andere opvallende case kwam van Redkiwi. Met EK88look.nl konden mensen zich met behulp van AI veranderen in een speler uit het Nederlands elftal van 1988, inclusief snor, matje en retroshirt. De tool trok volgens Redkiwi drie miljoen bezoekers en genereerde ruim 552.000 afbeeldingen. Dat succes zat niet alleen in de technologie. Het idee was direct te begrijpen, het resultaat was persoonlijk en de afbeelding kon meteen door naar de groepsapp. AI stond daardoor niet vooraan op het podium. Het zorgde er vooral voor dat heel Nederland even zelf even deel kon uitmaken het gouden Oranje ’88.
Merken die het moment pakten
De strenge sponsorregels van FIFA leverden ronduit hilarische social content op. Omdat Levi’s en Gillette eens géén officiële WK-sponsors waren, moesten de merknamen in de gelijknamige stadions worden afgedekt. Levi’s omarmde dat gecensureerde logo op social media en trok de grap zelfs door naar winkels wereldwijd. Gillette verbeeldde de afdekking met een laag scheerschuim. Heinz, waarvan zelfs de flesjes in het stadion werden afgeplakt, ging nog een stap verder. Het merk bracht ‘Unofficial Stadium Ketchup’ uit met een zwartgemaakt etiket. Zo leverde het verdwijnen van de logo’s de merken juist meer aandacht op op social.
Niet ieder social succes had een grote productie nodig. Na de ophef over een telefoongesprek van president Trump met FIFA-voorzitter Gianni Infantino plaatste HEMA een afbeelding van een transparant telefoonhoesje met de tekst: ‘Doorzichtig telefoontje doen naar een hoge voetbalpief?’ Een actueel nieuwsfeit, een bestaand product en één goede zin waren genoeg. Terwijl andere merken nog nadachten over een reactie, stond de inhaker al online.
De groepsapp als eindstation
De social winnaars van dit WK hadden weinig met elkaar gemeen. Een sitcom over een trainingscomplex, een voorspellende kat, een streetwearshirt, een AI-matje en een transparant telefoonhoesje. Toch eindigden ze allemaal op dezelfde plek: in de tijdlijn, het gesprek of de groepsapp. Misschien was dat wel de echte maatstaf van dit WK. Niet welke campagne het hardst Oranje riep, maar content die mensen zelf verder wilden brengen.
Joris Hoogenboom
Jos Majoor
Ook interessant
De toekomst van search: minder controle, meer verantwoordelijkheid
Nieuwe gezichten bij DDMA: versterking voor Commissies Search en Experimentation & Optimisation
