Maar wat als dat succes vooral een illusie is?
In de nieuwste aflevering van de DDMA-podcast Shaping the Future gaat host Ronnie Nieuwenhoven in gesprek met Rico Stuijt, Principal Performance Measurement & Attribution bij Just Eat Takeaway. Het resultaat is een gesprek dat een ongemakkelijke vraag centraal stelt: weten we eigenlijk wel wat marketing écht oplevert?
Waarom attributie vaak een comfortabel verhaal vertelt
Stuijt zet direct de toon met een stevige stelling: zonder incrementality-testing weet je eigenlijk niet wat je marketing oplevert.
Dat klinkt provocerend, maar zijn argumentatie is moeilijk te negeren. Veel organisaties vertrouwen op attributiemodellen die omzet verdelen over kanalen en contactmomenten. Volgens Stuijt vertellen die modellen echter lang niet altijd het hele verhaal. Ze kennen waarde toe aan orders die misschien ook zonder marketinginspanning zouden zijn binnengekomen.
Juist bij volwassen organisaties ontstaat daardoor een risico. Hoe langer een kanaal draait, hoe sterker het geloof wordt dat het ook daadwerkelijk bijdraagt aan groei. Terwijl dat lang niet altijd zo hoeft te zijn.
De controlegroep als reality check
De oplossing die Just Eat hanteert, is verrassend eenvoudig in concept. Niet kijken naar wie een advertentie heeft gezien, maar vergelijken met mensen die die advertentie juist níét hebben gezien.
Het verschil tussen beide groepen laat zien welke impact een campagne daadwerkelijk heeft gehad. Dat klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk vaak een confronterende exercitie. Sommige kanalen die er in attributiemodellen uitstekend uitzien, blijken nauwelijks extra omzet te genereren. Andere blijken juist meer waarde toe te voegen dan gedacht.
Daarmee raakt het gesprek aan een bredere ontwikkeling in marketing: de verschuiving van aannames naar experimenten.
🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
“Incrementality beats attribution”
Binnen Just Eat leidde dat zelfs tot een culturele omslag. Jarenlang stuurden teams op traditionele modellen, totdat incrementality-testing de nieuwe standaard werd.
De interne slogan die daarbij hoorde, vat het gesprek misschien wel het beste samen: incrementality beats attribution. Oftewel: als je kunt meten wat een kanaal daadwerkelijk toevoegt, wordt de rest bijzaak. Zelfs als de cijfers in je vertrouwde dashboard daardoor minder mooi worden.
Dat vraagt niet alleen om andere meetmethoden, maar ook om ander gedrag. Want wie jarenlang op dezelfde KPI’s heeft gestuurd, moet leren accepteren dat een model soms iets anders vertelt dan de werkelijkheid.
Waarom AI het probleem niet automatisch oplost
Interessant is dat het gesprek uiteindelijk uitkomt bij AI. Niet als wondermiddel, maar juist als nieuwe bron van risico.
Stuijt waarschuwt voor organisaties die blind vertrouwen op modellen of AI-systemen omdat “het model het zegt”. Data, context en menselijk inzicht blijven noodzakelijk om uitkomsten goed te interpreteren. Een model kan helpen de waarheid te benaderen, maar is volgens hem nooit de waarheid zelf.
Daarmee krijgt deze podcast onverwacht een veel bredere betekenis. Het gaat niet alleen over marketing measurement, maar over de vraag hoe organisaties in een tijd van AI, automatisering en overvloedige data nog onderscheid maken tussen schijnzekerheid en echte kennis.
Voor iedereen die verantwoordelijk is voor marketingbudgetten, media-investeringen of groeistrategie is dat een vraag die steeds relevanter wordt.
Ronnie van Nieuwenhoven
Ook interessant
Shaping the Future: waarom Just Eat Takeaway liever experimenteert dan dashboards gelooft
De herroepingsknop komt eraan: wat verandert er voor jouw website?
