Roefs kent de sector van binnenuit. Hij begon zestien jaar geleden zelf als werver aan de deur en groeide binnen Direct Result door tot directielid, waarbij hij zich tegenwoordig onder meer bezighoudt met de kwaliteitssystemen rondom de werving. Vanuit de DDMA Commissie Fieldmarketing zet hij zich in voor verdere professionalisering van het kanaal.
Een belangrijk project waaraan hij momenteel werkt, is de nieuwe zelfreguleringsaudit voor fieldmarketing. Daarmee wil de commissie samen met DMCC inzichtelijk maken hoe bureaus de afspraken uit de Code Fieldmarketing in hun organisatie hebben geborgd.
Je zegt dat de markt de afgelopen jaren is veranderd. Wat zie jij gebeuren?
De druk vanuit overheid en toezichthouders neemt toe. Dat brengt uitdagingen met zich mee, maar ik zie er ook een positieve ontwikkeling in. Binnen DDMA zijn we al jarenlang bezig met het verduurzamen en professionaliseren van de markt. Niet iedere partij voelde in het verleden misschien dezelfde urgentie.
Die urgentie wordt nu breder gevoeld. Daardoor zie ik veel meer bereidheid om als sector de verbinding met elkaar op te zoeken en kritisch te kijken naar de manier waarop we werken. Hoe maken we de markt duurzamer? Hoe verhogen we de kwaliteit? En vooral: hoe blijven we de ervaring van de consument verbeteren?
Tegelijkertijd worden consumenten kritischer op privacy en commerciële benadering. Heeft persoonlijk klantcontact daarin nog toekomst?
Privacy is een groot goed en dat moeten we beschermen. Juist in een steeds verder digitaliserende wereld, waarin gegevens uit verschillende bronnen steeds eenvoudiger op individueel niveau met elkaar worden verbonden, heeft persoonlijk contact iets verfrissend basaals. Een gesprek van mens tot mens kan heel persoonlijk zijn, zonder dat daar ingewikkelde datastromen aan te pas komen.
Daar zit voor mij een belangrijke kracht van face-to-facewerving. Uiteraard moet dat gesprek zorgvuldig plaatsvinden en moet de consument zich vrij voelen om wel of niet op het aanbod in te gaan. Maar als je het goed doet, is het een heel menselijke vorm van marketing.
Wat maakt een goed fieldmarketinggesprek volgens jou dan écht goed?
De dialoog. Een ambassadeur vertegenwoordigt op dat moment letterlijk een merk. Die persoon moet kennis van zaken hebben, luisteren en de tijd nemen om vragen van een consument serieus en inhoudelijk te beantwoorden.
Zodra je die basisprincipes respecteert, ontstaat er een ander soort gesprek. De consument voelt zich serieus genomen en de merkbeleving wordt professioneler en positiever. Dat is ook waarom kwaliteit niet alleen iets is wat je achteraf in cijfers kunt beoordelen. Het begint bij de mensen die namens jouw organisatie het gesprek voeren.”
Toch blijven commerciële resultaten belangrijk. Hoe voorkom je dat volume uiteindelijk zwaarder weegt dan kwaliteit?
Er moet natuurlijk altijd een financieel model zijn dat voor zowel opdrachtgever als bureau werkt. Dat hoort bij ondernemen. Maar juist daarom moeten beide partijen realistische afspraken maken over zowel het gewenste volume als de kwaliteit van de werving.
Een opdrachtgever wil een goed tarief, terwijl een bureau tegelijkertijd moet kunnen investeren in opleidingen, begeleiding en controlesystemen. Als je alleen maar druk zet op prijs en volume, wordt het uiteindelijk moeilijker om die investeringen te doen. Kwaliteit vragen betekent dus ook bereid zijn om daarin te investeren. Volgens Roefs gaat dat verder dan goede contractuele afspraken alleen. Als opdrachtgever moet je betrokken zijn bij wat er daadwerkelijk in het veld gebeurt”. Train bijvoorbeeld samen met het bureau de ambassadeurs die jouw merk vertegenwoordigen. Ga periodiek mee de wijk in. Weet wie de mensen zijn die namens jouw organisatie de beste gesprekken voeren.
En andersom heeft een bureau de verantwoordelijkheid om te investeren in goede systemen waarmee kwaliteit aantoonbaar kan worden geborgd én in de kennis en kunde van de mensen die het werk uitvoeren.
Is dat ook de gedachte achter de nieuwe zelfreguleringsaudit?
Absoluut. Dit is een van de dossiers waarmee we vanuit de Commissie Fieldmarketing momenteel echt impact willen maken. Samen met DMCC hebben we een audit ontwikkeld rondom de belangrijkste vereisten uit de Code Fieldmarketing. Daarbij kijken we niet alleen of een bureau zegt volgens de code te werken, maar juist hoe die afspraken binnen de organisatie zijn geborgd.
Wordt de code op de relevante onderdelen nageleefd? Welke processen zijn daarvoor ingericht? Hoe wordt gecontroleerd of die processen in de praktijk werken? Dat willen we op een gestructureerde en onafhankelijke manier inzichtelijk maken.
De audit moet daarmee een volgende stap worden in de bestaande zelfregulering van de sector. Waar de Code Fieldmarketing beschrijft welke afspraken gelden, moet de audit inzicht geven in de manier waarop organisaties die afspraken daadwerkelijk in hun bedrijfsvoering hebben verankerd.
Waarom is het belangrijk om dat onafhankelijk te laten toetsen?
Omdat je daarmee professionaliteit meetbaar en aantoonbaar maakt. Voor bureaus wordt het makkelijker om te laten zien dat zij hun zaken goed hebben georganiseerd. En opdrachtgevers krijgen meer houvast bij het beoordelen van de partijen waarmee zij willen samenwerken.Uiteindelijk willen we professioneel gedrag binnen de markt niet alleen stimuleren, maar ook zichtbaar maken en belonen.
Dat is volgens mij een belangrijke volgende stap. Zelfregulering heeft alleen waarde wanneer je als sector ook bereid bent kritisch naar jezelf te kijken en kunt aantonen dat afspraken daadwerkelijk worden nageleefd.”
Jullie werken vanuit de commissie al langer aan kwaliteit en consumentenvertrouwen. Is de audit in dat opzicht iets nieuws?
Het instrument is nieuw, maar de gedachte erachter niet. Wet- en regelgeving, zelfregulering en verduurzaming van de markt staan al jaren hoog op de agenda.
Binnen DDMA hebben we de Code Fieldmarketing, waarin wettelijke vereisten en aanvullende afspraken vanuit de sector samenkomen. Daarnaast doen we periodiek onderzoek naar de beleving van consumenten. Hoe ervaren zij fieldmarketing? Waar zitten irritaties? En wat kunnen we als sector verbeteren?
De consument is dus altijd een belangrijk uitgangspunt geweest. Wat wel is veranderd, is dat steeds meer partijen binnen de markt de noodzaak voelen om hier gezamenlijk verantwoordelijkheid voor te nemen.”
Je noemt de perceptie van consumenten bewust. Fieldmarketing heeft soms ook te maken met stevige vooroordelen. Stoort je dat?
Ik denk niet dat het zinvol is om te proberen alle vooroordelen uit de wereld te helpen. Sterker nog: perceptie heeft waarde. Als een consument ergens een negatieve ervaring of associatie bij heeft, moet je die feedback serieus nemen. Dan moet je kijken wat je als sector kunt verbeteren. Tegelijkertijd vind ik het belangrijk om ook een ander deel van het verhaal te vertellen. Voor duizenden mensen, van jonge studenten tot oudere medewerkers, is fieldmarketing een mooie en leerzame baan. En het is zeker geen makkelijk werk.
De mensen die door weer en wind langs deuren gaan en daar namens een merk een goed gesprek proberen te voeren, nemen hun werk vaak heel serieus. Daar heb ik veel respect voor. Dat persoonlijke perspectief komt volgens Roefs ook voort uit zijn eigen loopbaan.Ik ben zelf begonnen als werver en heb twee jaar lang deur-aan-deurgesprekken gevoerd. Daarna heb ik in verschillende landen kantoren mogen opzetten en veel klantcontact gehad. Inmiddels houd ik mij bezig met de kwaliteitssystemen rondom de werving.
Maar ik voel me nog steeds sterk verbonden met de ambassadeur die buiten het daadwerkelijke gesprek voert. Zij doen uiteindelijk het echte werk. Dat mogen we bij alle discussies over regels, systemen en processen nooit uit het oog verliezen.”
Wat zou je uiteindelijk met de commissie willen bereiken?
Een van de dingen waar ik het meest trots op ben, is dat we binnen de commissie mensen vanuit de volle breedte van de markt bij elkaar hebben gebracht. We hebben vertegenwoordigers van opdrachtgevers uit verschillende branches, bureaus en leveranciers.
Dat is essentieel. Je kunt de sector alleen verder brengen als verschillende belangen en perspectieven aan tafel zitten en mensen bereid zijn daadwerkelijk werk te verzetten.”
Voor Roefs draait het uiteindelijke doel dan ook niet om één audit, gedragscode of commissieproject. We moeten ervoor zorgen dat de wervers van de toekomst goede begeleiding krijgen en in een veilige en professionele omgeving kunnen werken. Dat consumenten een prettig en eerlijk gesprek kunnen voeren met iemand die een merk vertegenwoordigt. En dat opdrachtgevers fieldmarketing kunnen blijven zien als een serieus, professioneel en zelfgereguleerd kanaal.
In iedere markt worden fouten gemaakt en zijn er partijen die het minder nauw nemen. Daar moeten we gezamenlijk tegen optreden. Professionaliteit ontstaat niet vanzelf. Die moet je als sector organiseren en soms ook durven afdwingen.
Content DDMA
Ook interessant
Als sector moet je professionaliteit ook aantoonbaar durven maken
DDMA werkt aan auditstructuur voor verdere professionalisering fieldmarketingsector
