Een audit is geen eindbeoordeling, maar het begin van verbetering

De fieldmarketingsector staat voor een duidelijke opgave. Consumenten zijn kritischer, toezichthouders kijken nadrukkelijker mee en van organisaties wordt steeds vaker verwacht dat zij niet alleen zeggen dat zij zorgvuldig werken, maar dat ook kunnen aantonen. Voor de DDMA Commissie Fieldmarketing is dat aanleiding om verder te investeren in zelfregulering en professionalisering.

Een van de initiatieven is een nieuwe auditstructuur, die samen met DMCC wordt ontwikkeld. Daarbij wordt gekeken naar de naleving van de DDMA Code Fieldmarketing. Het uitgangspunt: niet alleen vaststellen of regels bekend zijn, maar vooral onderzoeken of kwaliteit en compliance structureel in de organisatie zijn ingebed

Om te beginnen: wie is DMCC en welke rol spelen jullie in deze markt?
DMCC bestaat sinds 2010 en helpt organisaties inzicht en grip te krijgen op de naleving van wet- en regelgeving en zelfregulering binnen wervend klantcontact.

Veel adverteerders werken voor bijvoorbeeld telemarketing en fieldmarketing met externe partijen. Maar het uitbesteden van de uitvoering betekent niet dat je als opdrachtgever ook je verantwoordelijkheid uitbesteedt. De adverteerder blijft verantwoordelijk voor de wijze waarop consumenten worden benaderd.

Wij vervullen daarin de rol van onafhankelijke derde. We onderzoeken in welke mate partijen compliant werken en geven opdrachtgevers inzicht in de manier waarop kwaliteit en compliance binnen hun wervingskanalen zijn geborgd. Uiteindelijk draait het erom dat organisaties aantoonbaar in control zijn.

Waarom is die aantoonbaarheid juist nu zo belangrijk?
Consumenten zijn kritischer geworden, er zijn meer regels en ook toezichthouders treden actiever op. Binnen telemarketing zie je bijvoorbeeld dat de ACM nadrukkelijk aandacht heeft voor wervend klantcontact, onder meer in sectoren als energie en telecom.

Tegelijkertijd kunnen organisaties zich niet uitsluitend richten op het realiseren van zoveel mogelijk sales. Er moet een gezonde balans zijn tussen commercieel resultaat, kwaliteit en compliance. De uitdaging is dus niet alleen om resultaten te behalen, maar om dat op zo’n manier te doen dat die resultaten ook kwalitatief goed en duurzaam zijn.

Dat is in het belang van individuele organisaties, maar ook van het kanaal als geheel. Als regels onvoldoende worden nageleefd, ontstaan klachten. Meer klachten kunnen vervolgens leiden tot meer toezicht en aanvullende regelgeving. Uiteindelijk kan dat het voor de hele markt moeilijker maken om een wervingskanaal effectief te blijven inzetten.

De audit die jullie uitvoeren richt zich specifiek op de Code Fieldmarketing. Waar kijken jullie naar?
De Code Fieldmarketing bevat de afspraken die de sector met elkaar heeft gemaakt over verantwoorde inzet van fieldmarketing. Alleen die spelregels kennen of communiceren is niet voldoende. Ze moeten onderdeel zijn van de manier waarop een organisatie werkt.

Daarom kijken we tijdens een audit nadrukkelijk naar de governance achter de dagelijkse praktijk. Is er beleid? Zijn processen en procedures vastgelegd? Zijn die daadwerkelijk geïmplementeerd? Wordt gecontroleerd of medewerkers zich eraan houden? En kan de organisatie aantonen dat dit structureel gebeurt?

Dat laatste is belangrijk. Een procedure op papier is iets anders dan aantoonbare borging in de praktijk.

Hoe ziet zo’n audit er concreet uit?
Vooraf plannen we met het fieldmarketingbureau een moment voor de audit. Een auditor van DMCC voert deze op locatie uit en het is vooraf duidelijk voor welke opdrachtgever of opdrachtgevers we de audit uitvoeren.

We spreken bij voorkeur verschillende verantwoordelijken binnen de organisatie, bijvoorbeeld iemand die verantwoordelijk is voor compliance, een commercieel verantwoordelijke en een projectmanager. Onze vragen zijn rechtstreeks afgeleid van de verplichtingen uit de Code Fieldmarketing.

Dat kan bijvoorbeeld gaan over legitimatie, het trainen en instrueren van medewerkers of de manier waarop toezicht wordt gehouden op de uitvoering. Maar opnieuw: we kijken niet alleen óf daar procedures voor bestaan. We willen ook zien hoe ze zijn ingericht, vastgelegd en gecontroleerd en of kan worden aangetoond dat ze daadwerkelijk worden gevolgd.

Daarbij werken we volgens de Plan-Do-Check-Act-cyclus. Na de gesprekken bekijken we relevante documentatie en kunnen we aanvullende stukken opvragen.

Kun je een voorbeeld geven van het verschil tussen iets vastleggen en iets daadwerkelijk borgen?
Neem legitimatie. Een organisatie kan een uitstekende procedure hebben waarin staat dat een medewerker bij aanvang van ieder gesprek zijn of haar legitimatie moet tonen.

Dat klinkt op papier goed. Maar tijdens de audit kan blijken dat onvoldoende kan worden aangetoond of medewerkers dat in de praktijk ook structureel doen. Dan zit de verbetermogelijkheid dus niet per se in de procedure zelf, maar in de controle en borging daarvan.

Precies dat soort verschillen wil je met een audit zichtbaar maken.

Wat ontvangt een bureau na afloop?
De resultaten worden eerst intern verwerkt. Daarbij hanteren we het vierogenprincipe: een tweede auditor kijkt mee voordat de audit definitief wordt afgerond.

Daarna worden de resultaten opgenomen in de DMCC Compliance Monitor. Zowel de opdrachtgever als het geauditeerde bureau krijgt daar toegang toe. Aan de hand van een scoringsmodel wordt zichtbaar welke onderdelen goed zijn geborgd en op welke punten nog optimalisatie mogelijk is.

Voor ons is het belangrijk dat een audit niet alleen constateert wat beter kan. We willen ook richting geven aan de manier waarop een organisatie die verbetering kan realiseren. Omdat de audit periodiek wordt herhaald, ontstaat een cyclus van meten, verbeteren en opnieuw toetsen.

Daarmee is het dus nadrukkelijk geen eenmalig vinkje?
Precies. Het doel is uiteindelijk om organisaties te helpen hun wervingskanaal duurzaam in te zetten. Daarvoor moeten medewerkers optimaal worden gefaciliteerd om de regels na te leven en de consument centraal te stellen.

Je wilt daarom voorkomen dat een audit alleen een momentopname wordt. Juist door periodiek opnieuw te kijken, kun je zien of verbeteringen daadwerkelijk zijn doorgevoerd en structureel onderdeel van de organisatie zijn geworden.

Wanneer is een audit volgens jullie dan ‘geslaagd’?[NP1] 
Je krijgt inzicht in wat goed is geborgd, waar mogelijke risico’s zitten en waar ruimte is voor verdere verbetering. Daarmee ontstaat een objectief beeld van de mate waarin de vereisten uit de Code Fieldmarketing daadwerkelijk in een organisatie zijn geïmplementeerd.

DDMA werkt verder aan het proces om een geslaagde audit te verwerken in de Fieldmarketing landschapskaart op haar website. Op deze manier wordt het voor de markt duidelijk welke partijen een de audit succesvol hebben doorlopen.

Dat inzicht is de basis om verder te professionaliseren.

Wat hoop je dat deze aanpak de sector uiteindelijk brengt?
Dat organisaties steeds nadrukkelijker bezig zijn met duurzame werving en de consument centraal stellen.

De Code Fieldmarketing en deze audit zijn natuurlijk niet het enige antwoord op alle uitdagingen in de sector. Maar ze kunnen wel helpen om gezamenlijk de lat hoger te leggen en zichtbaar te maken hoe professionele organisaties werken.

Uiteindelijk draait het om vertrouwen. Consumenten moeten erop kunnen vertrouwen dat zij zorgvuldig en betrouwbaar worden benaderd. Opdrachtgevers moeten erop kunnen vertrouwen dat hun partners volgens de gemaakte afspraken werken. En bureaus moeten kunnen laten zien hoe zij kwaliteit organiseren.

Een markt waarin consumenten en organisaties dat vertrouwen in elkaar hebben, is uiteindelijk in het belang van de hele sector.

Van afspraken naar aantoonbare praktijk
Met de nieuwe auditstructuur wil de DDMA Commissie Fieldmarketing een volgende stap zetten in de zelfregulering van het kanaal. De audit wordt uitgevoerd door DMCC en toetst hoe de vereisten uit de DDMA Code Fieldmarketing binnen bureaus zijn geïmplementeerd en geborgd.

Voor DDMA past het initiatief in een bredere beweging naar een sector waarin kwaliteit, transparantie en verantwoordelijkheid beter aantoonbaar worden gemaakt. Niet om incidenten of problemen te ontkennen, maar juist om zichtbaar te maken hoe de sector structureel werkt aan verbetering en verantwoord klantcontact.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data