5 legal tips voor fondsenwervers die te maken krijgen met afgekeurde social issue ads

Sinds oktober 2025 is daar voor politieke en maatschappelijke campagnes een belangrijke ontwikkeling bij gekomen. De Europese Verordening Transparantie en Gerichte Politieke Reclame stelt strenge eisen aan politieke reclame, onder meer aan transparantie, targeting en het gebruik van persoonsgegevens.

Maar: daar blijft het niet bij. Platforms vertaalden de nieuwe regels naar hun eigen advertentiebeleid en kunnen daarbij verder gaan dan wat de wet voorschrijft. Meta besloot bijvoorbeeld om in de EU niet alleen politieke en electorale advertenties te weren, maar ook advertenties die het platform zelf aanmerkt als social issue advertising. Daardoor kunnen ook campagnes over onderwerpen als gezondheid, immigratie, economie, klimaat en burgerrechten worden geraakt.

Voor fondsenwervers ontstaat zo een ingewikkeld samenspel van wetgeving én platformbeleid. Tijdens de DDMA Member Meetup Fondsenwerving op 10 september doken we daarom in de vraag waarom NGO-campagnes worden afgekeurd, wat de wet daar eigenlijk over zegt en wat organisaties nog wél kunnen doen. Dit zijn vijf juridische lessen uit de sessie.

1. Platformbeleid is niet hetzelfde als de wet

Misschien wel de belangrijkste les: een advertentie die volgens een platform niet is toegestaan, is daarmee niet automatisch wettelijk verboden.

Platforms voeren namelijk hun eigen advertentiebeleid en kunnen daarbij strengere grenzen trekken. Tijdens de sessie bespraken we ook waarom platforms voor zo’n strenge benadering kunnen kiezen. Europese wetgeving legt steeds meer verplichtingen bij platforms zelf. De DSA verplicht platforms bijvoorbeeld tot meer transparantie rondom advertenties en beperkt bepaalde vormen van profiling. Zeer grote online platforms moeten daarnaast systeemrisico’s beperken. In de praktijk kan dat zich vertalen naar strengere categorieën, automatische controles en minder ruimte voor twijfelgevallen.

Krijg je een afwijzing? Dat betekent dat niet automatisch dat de advertentie niet aan de geldende wet- en regelgeving voldoet, maar vaker dat de ad niet binnen het platformbeleid past.

2. Ook een NGO kan politieke reclame maken

“Wij zijn geen politieke organisatie” betekent niet automatisch: “wij maken geen politieke reclame.”

Onder de Europese regels is niet alleen relevant wie de boodschap verspreidt, maar ook wat de boodschap probeert te bereiken. Een maatschappelijke organisatie kan bijvoorbeeld een campagne voeren die is gericht op het beïnvloeden van een concreet wetgevingsproces of verkiezingen. In dat geval kan de advertentie onder de regels voor politieke reclame vallen.

Dat heeft gevolgen. Een opdrachtgever van politieke reclame moet onder meer aangeven dat het om politieke reclame gaat en zichzelf identificeren. Daarnaast gelden informatieverplichtingen die uiteindelijk terugkomen in het label en de transparantieverklaring bij de advertentie. Daarin kan bijvoorbeeld informatie moeten staan over de opdrachtgever, financiering, campagneperiode en gebruikte targetingtechnieken.

Voor fondsenwervers is het daarom verstandig om vóór een campagne niet alleen naar de doelgroep of creatieve uiting te kijken, maar eerst een andere vraag te stellen: proberen we met deze specifieke advertentie mensen te informeren en fondsen te werven, of proberen we ook politieke besluitvorming te beïnvloeden?

Weten of iets politieke reclame is? Bekijk het handige schema van de toezichthouder op de Verordening Politieke Reclame hier: het Commissariaat voor de Media.

3. Bij targeting moet je extra voorzichtig zijn met gevoelige onderwerpen

Voor veel maatschappelijke organisaties zit het juridische risico niet alleen in wat er ín een advertentie staat. Ook de manier waarop je bepaalt wie de advertentie te zien krijgt, is belangrijk.

De AVG beschermt zogenoemde bijzondere persoonsgegevens extra streng. Daaronder vallen onder andere gegevens over gezondheid, politieke opvattingen, religieuze overtuigingen, etniciteit en seksuele gerichtheid. Voor het verwerken daarvan geldt een veel strenger regime.

Daarnaast geldt de DSA, die verbiedt online platforms om advertenties te tonen op basis van profiling waarbij bijzondere persoonsgegevens worden gebruikt. Ook profiling van minderjarigen voor advertenties is verboden.

Wanneer sprake is van politieke reclame worden de mogelijkheden nóg verder beperkt. Voor alle targeting is dan uitdrukkelijke toestemming nodig (iets wat erg lastig te verzamelen is in een marketingcontext) én moet je de persoonsgegevens voor targeting zelf én rechtstreeks bij de betrokkenen verzamelen. Zo blijven er niet veel mogelijkheden over om targeting in te zetten voor politieke reclame.

4. De context en framing van je advertentie doen ertoe, maar bieden geen garantie

Tijdens de meetup zagen we aan de hand van echte advertenties hoe lastig de grens in de praktijk kan zijn. Specifieke woorden in een advertentie of zelfs op de landingspagina kunnen Meta’s classificatie triggeren, ook als de organisatie helemaal niet probeert politieke besluitvorming te beïnvloeden. Advertenties die een maatschappelijk standpunt innemen blijken daarbij extra kwetsbaar voor afkeuring.

Een praktische les uit de sessie was daarom om waar mogelijk feitelijk en informatief te formuleren. Leg de nadruk op wat je organisatie concreet doet en maak de call-to-action praktisch en direct. Het risico neemt juist toe wanneer een advertentie expliciet een maatschappelijk standpunt inneemt, oproept tot beleidsbeïnvloeding of de lezer vertelt wat er aan een maatschappelijk probleem zou moeten veranderen.

Maar ook dan bestaat geen zekerheid. Uit de besproken cases kwam juist naar voren dat handhaving door een platform niet altijd consistent en voorspelbaar is. Vergelijkbare advertenties kunnen verschillend worden beoordeeld en soms ontbreekt een duidelijke reden voor afkeuring.

5. Blijf op de hoogte, want zowel de regels als het platformbeleid blijven bewegen

De rode draad door de sessie was uiteindelijk dat social advertising niet meer vanuit één set regels kan worden bekeken. Je hebt te maken met privacywetgeving zoals de AVG, platformregels uit de DSA, de regels voor politieke reclame én het eigen advertentiebeleid van ieder platform. En juist dat laatste kan strenger zijn dan wat de wet voorschrijft.

Voor fondsenwervers betekent dit dat een aanpak die vandaag werkt, niet vanzelfsprekend morgen nog hetzelfde resultaat oplevert. Nieuwe wetgeving kan leiden tot aangepast platformbeleid en platforms kunnen vervolgens hun classificatie en handhaving verder aanscherpen.

Daarom misschien wel de eenvoudigste tip van de vijf: zorg dat je op de hoogte blijft. DDMA volgt de ontwikkelingen rondom privacy, social advertising, platformbeleid en andere relevante wetgeving en vertaalt die naar de marketingpraktijk.

Wil je weten wanneer er iets verandert dat gevolgen kan hebben voor jouw campagnes? Schrijf je dan in voor de DDMA-nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen.

Team Legal DDMA

Kennisbank voor marketing en data