We leiden de marketeer van morgen op voor de organisatie van gisteren

Eerder gepubliceerd op Emerce.

Waar heeft de marketeer van morgen behoefte aan? Dat is een logische vraag. AI verandert immers in een ongekend tempo hoe we werken. Vrijwel automatisch gaat het gesprek dan over nieuwe tools, prompting, automatisering en de nieuwste generatie AI-agents. Het zijn belangrijke ontwikkelingen, maar tijdens beide gesprekken merkten we dat ons antwoord gaandeweg verschoof. Misschien stellen we inmiddels de verkeerde vraag.

Van technologie naar organisatie

De afgelopen maanden hebben we tientallen gesprekken gevoerd met commissievoorzitters, bestuurders, onderzoekers en leden: marketing- en dataprofessionals die dagelijks met deze ontwikkelingen bezig zijn. Opvallend genoeg verliepen veel van die gesprekken volgens hetzelfde patroon. We begonnen enthousiast over marketing in tijden van AI, om vervolgens uit te komen bij onderwerpen als leiderschap, samenwerking, governance en organisatieontwikkeling. Dat is misschien wel de belangrijkste verschuiving die we momenteel zien. AI blijkt in de praktijk veel minder een technologievraagstuk dan een organisatievraagstuk.

De technologie zelf is niet minder indrukwekkend geworden. Integendeel. Juist omdat AI steeds toegankelijker wordt, verschuift de uitdaging. Vrijwel iedere organisatie kan inmiddels beschikken over dezelfde modellen, dezelfde software en grotendeels dezelfde mogelijkheden. Het verschil wordt daardoor steeds minder bepaald door de technologie zelf en steeds meer door de manier waarop organisaties zich daaromheen organiseren.

De vraag is allang niet meer wie als eerste met AI experimenteert. De vraag is wie erin slaagt marketing, data, IT, legal en business zó met elkaar te verbinden dat dit daadwerkelijk leidt tot betere besluiten, relevantere klantrelaties en meer waarde voor de organisatie.

Misschien zoeken we de verkeerde marketeer

Dat zette ons ook aan het denken over jonge professionals. Nog altijd zoeken veel organisaties starters met ervaring in specifieke platformen, tools of certificeringen. Dat is begrijpelijk, maar misschien kijken we daardoor vooral naar vaardigheden die sneller verouderen dan ooit tevoren. De software waarmee iemand vandaag leert werken, ziet er over twee jaar waarschijnlijk alweer anders uit.

De vraag hoe iemand leert is daarom veel relevanter geworden. Kan iemand verbanden leggen? Begrijpt iemand hoe organisaties functioneren? Durft iemand kritische vragen te stellen wanneer AI een overtuigend, maar niet noodzakelijkerwijs goed antwoord geeft? Kan iemand samenwerken met collega’s uit disciplines die tot voor kort nauwelijks met marketing te maken hadden? Het zijn misschien minder spectaculaire competenties dan het beheersen van de nieuwste AI-tool, maar de kans is groot dat ze uiteindelijk veel waardevoller blijken.

De organisatie loopt achter

Tegelijk zit daar misschien wel de grootste paradox van dit moment. Niet alleen wij praten geregeld over de marketeer van de toekomst, terwijl de gesprekken die we met onze leden voeren steeds vaker over iets anders gaan. Niet over de vraag hoe mensen veranderen, maar over de vraag hoe organisaties veranderen.

Wat heeft een jonge marketeer eraan als hij of zij gewend is om met AI samen te werken, over afdelingen heen te denken en voortdurend te experimenteren, wanneer diezelfde professional terechtkomt in een organisatie die nog volledig is ingericht volgens de logica van tien jaar geleden?

De grootste uitdaging voor het marketingvak zit daarom niet zozeer in het opleiden van nieuw talent. Misschien ligt de uitdaging juist bij organisaties die zich afvragen waarom jonge professionals anders werken, andere verwachtingen hebben en bestaande processen ter discussie stellen. De marketeer van morgen is waarschijnlijk sneller klaar voor de toekomst dan de organisatie waarin hij of zij straks terechtkomt. Misschien moeten we het daarom de komende jaren minder hebben over de marketeer van de toekomst, en veel vaker over de organisatie van de toekomst.

Judith Oude Sogtoen

Directeur