Dat roept een nieuwe vraag op: zijn bestaande regels voor online advertenties en platforms voldoende voor AI-toepassingen? Of vraagt AI om andere vormen van transparantie en toezicht? Recent onderzoek naar advertenties in ChatGPT laat zien waarom die vraag relevant is.
Onderzoek laat zien hoe lastig transparantie kan worden
Onderzoekers maakten 91 fictieve ChatGPT-accounts en verzamelden daarmee meer dan 3.000 advertenties. Zij varieerden onder meer signalen over etniciteit en inkomen. Accounts die als lagere inkomensgroep waren ingericht, kregen vaker advertenties te zien. Daarmee is niet aangetoond dat OpenAI bewust op inkomen target. Juist dat maakt de uitkomst interessant. Er is een verschil zichtbaar, maar het is niet duidelijk waardoor dat verschil ontstaat. De vraag die overblijft: kunnen gebruikers en toezichthouders achterhalen welke factoren bepalen wie welke advertentie ziet?
Weten dát iets reclame is, is niet genoeg
Een gebruiker moet kunnen herkennen wanneer sprake is van commerciële communicatie. OpenAI kiest momenteel voor een duidelijke scheiding, advertenties worden als gesponsord aangeduid en los van het antwoord weergegeven. OpenAI stelt bovendien dat advertenties geen invloed hebben op de antwoorden van ChatGPT. Dat is belangrijk, maar transparantie gaat bij AI mogelijk verder dan alleen de herkenbaarheid van reclame.
Ook bij bestaande online advertenties is voor een gebruiker vaak niet zichtbaar waarom een bepaalde advertentie wordt getoond. ChatGPT is daarin niet fundamenteel anders, ook hier spelen targeting, relevantie en biedingen een rol. Bij ChatGPT kan die relevantie wel uit een andere bron worden afgeleid. Het advertentiesysteem kijkt onder meer naar de context en intentie van het huidige gesprek. Dat maakt ook de uitkomst van het onderzoek interessant. Uit de conclusie dat niet kon worden vastgesteld welk onderdeel van het advertentiesysteem het verschil veroorzaakte volgt de vraag: welke signalen bepalen welke advertenties voor een gebruiker in aanmerking komen?
Kunnen bestaande regels dit opvangen?
De DSA bevat al regels over de herkenbaarheid van advertenties en transparantie over de belangrijkste parameters waarmee wordt bepaald aan wie een advertentie wordt getoond. De vraag is dus niet meteen of er nieuwe regels nodig zijn.
Voor ChatGPT speelt naast herkenbaarheid nog een tweede ontwikkeling. De assistent toont niet alleen advertenties, maar kan gebruikers ook helpen om producten en diensten te kiezen. Daar wordt de DMA relevant.
Wat als een AI-assistent een poortwachter wordt?
Dat bestaande platformregels op ChatGPT kunnen worden toegepast, blijkt inmiddels uit de DSA. De Europese Commissie heeft ChatGPT in augustus 2026 aangewezen als Very Large Online Search Engine (VLOSE). Daarmee krijgt ChatGPT te maken met aanvullende verplichtingen rond onder meer transparantie en systeemrisico’s.
Voor de DMA ligt dat anders. ChatGPT is momenteel niet aangewezen als gatekeeper en de verplichtingen voor gatekeepers gelden daarom niet voor de dienst. Toch biedt de DMA al een mogelijke route voor toekomstige regulering: “virtual assistants” zijn daarin opgenomen als categorie van core platform services. Als een AI-assistent ook aan de overige voorwaarden voor aanwijzing als gatekeeper voldoet, kunnen de bijbehorende verplichtingen alsnog relevant worden. Dat is vooral interessant als AI niet alleen informatie toont, maar ook steeds meer bepaalt welke producten en diensten gebruikers overwegen. Dan komt bijvoorbeeld het verbod op self-preferencing in beeld.
Hoe controleer je de keuzes van een AI?
Daar zit een belangrijk verschil met traditionele platforms. Een AI-aanbeveling hoeft niet het gevolg te zijn van één expliciete regel die zegt dat product A boven product B moet staan. Een structureel verschil kan ook ontstaan door de manier waarop het systeem is ingericht, welke informatie het gebruikt of welke opties het überhaupt kan vinden. Het onderzoek naar advertenties laat een vergelijkbaar probleem zien: je kunt een patroon waarnemen zonder direct te kunnen aanwijzen waardoor het wordt veroorzaakt.
Dat maakt bestaande transparantieregels lastiger toepasbaar. Regels kunnen eisen dat duidelijk is welke factoren een advertentie of ranking bepalen. Maar kan een AI-aanbieder die uitleg altijd geven als de uitkomst voortkomt uit een complex generatief systeem?
Zijn de huidige regels genoeg?
We zitten daarmee in een tussenfase. Voor advertenties bestaan al transparantieregels en ook de DMA bevat regels die relevant kunnen worden als AI-assistenten zich ontwikkelen tot belangrijke toegangspoorten. Het is dus te vroeg om te concluderen dat voor AI volledig nieuwe platformregels nodig zijn. Tegelijkertijd maakt AI het moeilijker om vast te stellen hoe een commerciële uitkomst tot stand komt. Het onderzoek naar advertenties in ChatGPT laat dat nu al zien: er ontstaat een meetbaar verschil tussen groepen gebruikers, terwijl de oorzaak daarvan niet eenvoudig kan worden aangewezen.
Dat kan uiteindelijk de belangrijkste uitdaging worden. Niet alleen of bestaande regels juridisch op AI kunnen worden toegepast, maar ook of de transparantie die deze regels verlangen technisch en praktisch kan worden geboden.
De vraag voor de komende jaren is daarom niet alleen welke regels voor AI-assistenten moeten gelden, maar ook of we voldoende kunnen zien en controleren om vast te stellen dat zij zich aan die regels houden.
Staat jouw vraag hier niet tussen? Vraag het onze legals via legal@ddma.nl, DDMA leden ontvangen gratis advies.
Team Legal DDMA
Ook interessant
Wat betekenen advertenties in ChatGPT voor transparantieregels?
AI-label checklist: heeft jouw content een label nodig?
