De rode draad van de middag: social wordt nog te vaak georganiseerd vanuit traditionele campagnelogica, terwijl het inmiddels een eigen strategische discipline is geworden.
De opzet van een Elite, maximaal 14 deelnemers, geen pitches maar dialoog, bleek opnieuw effectief. Wat volgt is een compacte reconstructie van de belangrijkste inzichten.
Van hero naar midfunnel: de verschuiving die alles verandert
Een van de ingebrachte cases maakte meteen iets duidelijk: het klassieke idee dat een hero-campagne ‘af’ is na livegang, houdt geen stand meer. Juist in de midfunnel wordt het verschil gemaakt. Daar verschuiven budgetten naartoe, en dus ook de aandacht. Die verschuiving legt direct een pijnpunt bloot in de samenwerking. Iedereen stuurt op KPI’s, maar zelden op hetzelfde doel. Waar creatieve bureaus vaak sturen op onderscheidende content en mediabureaus op bereik en efficiency, worden socialteams steeds vaker afgerekend op concrete (midfunnel) targets. Dat vraagt om andere keuzes, andere KPI’s en vooral: betere afstemming vanaf het begin.
Te veel KPI’s, te weinig richting
De eerste stelling – sturen op te veel KPI’s betekent in de praktijk op niets sturen – kon op brede instemming rekenen. Veel organisaties werken nog in silo’s, met verschillende KPI-structuren voor bijvoorbeeld creators, paid media en merkbouw. Dat leidt tot frictie, vaak al vóórdat bureaus überhaupt aangesloten zijn.
De oplossing wordt gezocht in scherpere keuzes. Eén overkoepelend marketingdoel, vertaald naar KPI’s per funnelniveau, lijkt beter te werken. Belangrijk detail: een metric is geen doel op zich. Pas als duidelijk is waar een campagne écht aan moet bijdragen, ontstaat ruimte voor gerichte evaluatie.
Tegelijkertijd blijft het combineren van paid en organic een hoofdpijndossier. Organische prestaties laten zich lastig vangen in dezelfde meetmodellen, terwijl ze wel degelijk impact hebben op paid resultaten. Die wisselwerking wordt nog te weinig inzichtelijk gemaakt, waardoor een onvolledig beeld ontstaat van wat daadwerkelijk impact maakt.
Social is geen doorvertaling van ATL
De tweede stelling raakte een gevoelige snaar: social content wordt nog te vaak ontwikkeld vanuit ATL. In de praktijk betekent dat dat campagnes die primair voor tv of andere massamedia zijn bedacht, ‘vertaald’ worden naar social. En daar wringt het.
De consensus: wat werkt op social, moet ook voor social worden gemaakt. Native content, afgestemd op platform, doelgroep en gedrag. Dat vraagt om andere processen. Bijvoorbeeld: aparte shootdagen voor social assets, of het structureel betrekken van social specialisten en platformen in een vroeg stadium. Steeds meer organisaties zien in de resultaten dat het simpel doorvertalen van ATL-assets naar TikTok, Reels of Snapchat onvoldoende werkt.
Tegelijkertijd spelen er beperkingen. Internationale organisaties hebben te maken met globale richtlijnen en assets, en niet overal is ruimte om daarvan af te wijken. Globale merkconsistentie botst steeds vaker met wat lokaal werkt op de socialplatformen. Tegelijkertijd zien deelnemers dat lokaal ontwikkelde content — mits goed uitgevoerd — vaak beter presteert, zowel organisch als betaald.
De driehoek die geen driehoek is
Een terugkerend thema was de ‘driehoek’ tussen adverteerder, mediabureau en creatief bureau. In theorie werken deze partijen gelijkwaardig samen, in de praktijk blijkt dat vaak niet zo. Mediabureaus worden niet altijd uitgedaagd op hun social expertise, creatieve bureaus krijgen te laat input, en adverteerders houden interne discussies binnenskamers.
De belangrijkste keuzes over budget, kanalen en strategie worden bovendien vaak gemaakt vóórdat alle partijen aan tafel zitten. Daarmee wordt een groot deel van de effectiviteit al vroeg bepaald.
De oproep vanuit de groep is helder: betrek alle disciplines eerder en structureel, en werk vanuit gedeelde doelstellingen. Alleen dan kan de driehoek daadwerkelijk functioneren.
Interne processen als rem
De laatste stelling legde de vinger op een andere zere plek: interne processen. Budgetten zijn verdeeld over verschillende potjes (bijvoorbeeld creators vs. media), KPI’s sluiten daar niet altijd op aan en meetbaarheid is beperkt – zeker bij organische content of platform-specifieke formats.
Daar komt bij dat snelheid een steeds grotere rol speelt. Trends volgen elkaar razendsnel op, maar organisaties zijn niet altijd ingericht om daar tijdig op in te spelen. Het gevolg: kansen worden gemist, of advertenties voelen gedateerd zodra ze live gaan.
Wat blijft hangen
Na ruim twee uur discussiëren is de conclusie misschien minder complex dan verwacht. Iedereen loopt tegen vergelijkbare problemen aan: versnipperde KPI’s, moeizame samenwerking, en een hardnekkige neiging om social als afgeleide van ATL te behandelen.
Tegelijkertijd is er beweging. De midfunnel krijgt meer aandacht, social-first denken wint terrein en de bereidheid om processen te herzien groeit. De grootste winst lijkt te zitten in het eerder samenbrengen van disciplines en het maken van scherpere keuzes aan de voorkant.
Tijdens de sessie werd het al snel duidelijk: je kunt social niet blijven behandelen als verlengstuk van de campagne, terwijl het inmiddels bepaalt hoe campagnes presteren. Hoe nu verder? Die vraag staat centraal tijdens de vervolgsessie deze zomer, waarin deelnemers gezamenlijk verder nadenken over een aanpak die beter aansluit op hoe mensen social consumeren. Deelnemers pleiten voor een meer hands-on aanpak, waarin ook mediabureaus expliciet worden betrokken. Want als één ding duidelijk werd: betere samenwerking begint niet alleen bij een model of framework, maar bij het gesprek, en dat is nog lang niet klaar. Houdt onze activiteiten in de gaten voor de vervolgsessie.
Nerino Kasljevic
Ook interessant
Waar social, creatie en media elkaar (nog) niet vinden – lessen uit de DDMA Elite-sessie
Influencer Marketing Toolkit
