Hoewel het programma een innovatieve strategie leek om gebruikers te engageren, bracht het beloningssysteem zorgen met zich mee, vooral rondom verslavend gedrag. Het einde van het rewards-programma laat zien hoe Europese platformregulering steeds meer impact krijgt op platformen, hun innovaties, features en strategieën, met vanzelfsprekend gevolgen voor de interactie- en advertentiemogelijkheden voor bedrijven en influencers, maar natuurlijk ook voor de dagelijks praktijk van gewone platformgebruikers.
TikTok Lite Rewards-programma
TikTok Lite is een eenvoudigere en datavriendelijkere versie van de standaardversie van TikTok. In de Algemene Voorwaarden van de Lite versie is te lezen dat de minimumleeftijd voor gebruik 18+ is, in plaats van 13 jaar en ouder. De nieuwe versie was al beschikbaar in Japan en Zuid-Korea en werd daarna ook geïntroduceerd in Frankrijk en Spanje. Het idee achter het Rewards-programma is dat TikTok-gebruikers punten kunnen verdienen door actief te zijn op het platform. Wanneer je dus inlogt, video’s bekijkt, een post leuk vindt, een andere gebruiker gaat volgen of vrienden uitnodigt om lid te worden, ontvang je punten. Vervolgens kunnen deze punten worden omgezet in bonnen voor Amazon en PayPal of in geld om uit te geven tijdens bepaalde live events. De acties die men kan uitvoeren om deze beloningen te verdienen, zijn te vinden op de onmisbare startpagina van TikTok Lite. Elke gebruiker krijgt een dagelijks doel van 3.600 munten dus €0,36, wat gelijkstaat aan een uur activiteit met nieuwe content. Ook is er een constante voortgangsbalk die naarmate de kijktijd toeneemt.
Digital Services Act (DSA)
In februari 2024 opende de Commissie al een eerste formele procedure tegen TikTok onder de DSA. Deze procedure richtte zich op mogelijke overtredingen van de platformregels met betrekking tot de bescherming van minderjarigen, de transparantie van advertenties, de toegang tot data voor onderzoekers en het risicobeheer van verslavend ontwerp en schadelijke content.
In april 2024 stond TikTok opnieuw in de belangstelling vanwege de lancering van TikTok Lite in Frankrijk en Spanje. Vanwege de mogelijke negatieve effecten, startte de Europese Commissie een formele procedure op basis van de DSA. TikTok valt namelijk onder de ‘zeer grote online platformen’, waardoor er een indienplicht bestaat bij de introductie van nieuwe functies. Het Rewards-programma zou volgens de Commissie inbreuk kunnen maken op artikelen 34 en 35 van de DSA. Deze artikelen gaan over transparantieverplichtingen van deze zeer grote online platformen. Volgens artikel 34, is TikTok verplicht informatie over hun moderatiebeleid, advertentietransparantie, en het delen van gegevens met onderzoekers. Artikel 35 legt TikTok dan weer de verplichting op tot risicoanalyse van hun (nieuwe) systemen, zoals de impact op de fundamentele rechten en volksgezondheid. Dit houdt in dat er maatregelen moeten worden getroffen om de geïdentificeerde risico’s te beperken. De Commissie beargumenteert dat TikTok het Rewards-programma op de Europese markt heeft geïntroduceerd zonder een grondige voorafgaande risicobeoordeling, vooral met betrekking tot de verslavende effecten, en zonder effectieve maatregelen te nemen om deze risico’s te beperken.
Het beloningssysteem zou er in alle waarschijnlijkheid voor gaan zorgen dat gebruikers langer op het platform blijven, met mogelijke negatieve gevolgen voor mentale gezondheid en welzijn. Over het algemeen is het doel van de DSA om gebruikers tegen zulke praktijken te beschermen door te eisen dat platformen hun verantwoordelijkheden serieus nemen en risico’s voorafgaand aan de lancering van nieuwe functies onderzoeken.
Toezeggingen TikTok
TikTok heeft zelf gereageerd op de procedure, zonder dat het onderzoek nog was afgerond. Begin augustus 2024 heeft de Europese Commissie de volgende toezeggingen van TikTok juridisch bindend verklaard:
- Een toezegging om het TikTok Lite Rewards-programma permanent uit de Europese Unie terug te trekken;
- Een toezegging om geen enkel ander programma te lanceren dat de terugtrekking zou kunnen omzeilen.
Dit is de eerste keer dat de Commissie toezeggingen accepteert van een online platform na het starten van een formele procedure op basis van de DSA. Als TikTok zich niet aan hun eigen toezeggingen houdt, wordt dit meteen gezien als een schending van de DSA, wat kan leiden tot flinke boetes. Verder is het opvallend is dat de Commissie openstaat voor deze eigen toezeggingen zonder direct te beboeten.
Wat betekent dit voor de industrie?
De ontwikkelingen rondom dit besluit zijn vrij uniek en kunnen daarom veel gaan betekenen voor de toekomst van de markt.
- Deze ontwikkeling is een relevant teken voor de markt dat Europese regelgeving en toezicht goed inspelen op mogelijk verslavende features. De focus ligt op kwetsbare groepen, zoals kinderen. Ook al had het Rewards-programma een minimumleeftijd van 18 jaar, is het erg lastig om dit op sociale mediaplatformen te controleren. Dit signaleert de noodzaak van extra oplettendheid voor mogelijke verslavende features, voornamelijk gericht op kinderen.
- Deze situatie laat ook beter zien hoe de artikelen 34 en 35 van de DSA in de praktijk werken en hoe de Europese Commissie deze regels wil gaan toepassen. De transparantiemaatregelen uit deze artikelen krijgen namelijk wel kritiek omdat ze vaak te vaag zijn en te weinig houvast bieden. Bedrijven en adverteerders moeten nu meer dan ooit rekening houden met wetgeving zoals de DSA bij het ontwikkelen van nieuwe digitale functies en strategieën en daarbij dus denken aan het indienen van risicobeoordelingen.
- Aan de andere kant heeft dit ook gevolgen voor de mogelijke voordelen. Een nieuwe manier waarmee TikTok-gebruikers geld konden verdienen, gaat nu dus niet door. Dit heeft ook invloed op creators en influencers die nieuwe, creatieve manieren hadden kunnen gebruiken om hun fans te bereiken en te betrekken. Desondanks is het belangrijkste dat de beëindiging van het programma een stap in de goede richting is voor de naleving van de DSA en bijdraagt aan een veiliger digitaal landschap, waarbij er ruimte is voor eigen toezeggingen zonder direct over te hoeven gaan tot een verbod en het opleggen van zware boetes.
Het blijft interessant om te zien hoe de Europese Commissie vergelijkbare situaties en andere beloningssystemen gaat beoordelen. Hoe zwaar zal het wegen als de transparantieverplichtingen goed worden nageleefd? En welke andere factoren spelen mee? Bijvoorbeeld, als beloningssystemen zoals die van Facebook en Spotify, die minder gericht zijn op verslavend gedrag en meer op het verbeteren van de gebruikerservaring op een verantwoorde manier, ook onder de loep worden genomen. Komen die wellicht ook in het spotlicht te staan?
- Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
- Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
- Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.
Allisha Hosli
Ook interessant
DDMA Fieldmarketing Monitor 2024: meer Nederlanders staan open voor fieldmarketing voor goede doelen, gepercipieerde frequentie is een aandachtspunt
Commissievoorzitter Jan Hendrik Fleury over 20 jaar DDMA
