Podcast Shaping the Future: Over personalisatie en de kunst van niets doen

🎧 Beluister de aflevering via je favoriete podcastplatform – of direct hieronder:

Of luister via Apple Podcasts of Spotify.

Hoe Eneco met een zelfgebouwde AI-oplossing klantgerichtheid, duurzaamheid én commerciële waarde combineert.

De relevance machine

De aanleiding voor het gesprek is Eneco’s winnende case bij de DDMA Customer Data Awards. Met het platform Cupido wist de organisatie niet alleen de commerciële effectiviteit van campagnes te verhogen, maar ook interne processen, klanttevredenheid én duurzaamheid structureel te verbeteren. Dat doet Cupido door voor elk klantmoment een afweging te maken op basis van drie dimensies: verwachte conversie, toegevoegde klantwaarde én CO₂-impact. Dat gebeurt op basis van data en machine learning, volledig geïntegreerd in alle contactkanalen.

‘Een warmtepomp vereist meer stroomverbruik, gebruikt minder gas, hogere CO₂-reductie en wisselende marge’, zegt Vroonhof. ‘Zulke afwegingen dwingen ons tot diepgaande keuzes. Dat maakt het niet alleen een technisch project, maar ook een strategisch en cultureel verandertraject.’

Personalisatie en actie

Wat de case van Eneco opvallend maakt, is de nuance. Meer data en AI leiden niet automatisch tot meer communicatie. In sommige gevallen leidt personalisatie juist tot stilte: niet schieten, maar wachten. ‘Het beste aanbod kan ook zijn: niets doen’, aldus Vroonhof. ‘We laten klanten liever even met rust als we weten dat het aanbod niet relevant is. Niet alleen met het oog op het klantbelang, maar ook omdat het onszelf weinig oplevert.’

Volgens Vroonhof zit de kracht van personalisatie juist in het creëren van win-winsituaties: waar klant én organisatie beter van worden. ‘Personalisatie zonder oog voor relevantie is geen service, maar ruis. Relevantie is het nieuwe bereik.’

AI diep in de operatie

In het gesprek komt ook generatieve AI uitgebreid aan bod. Vroonhof: ‘De hype is voorbij. De impact is reëel. Wat ik nog vaak zie is dat organisaties het bij chatbots of contentgeneratie houden, terwijl het echte werk nu gebeurt in processen, klantcontact en tooling voor medewerkers.’ Zo ontwikkelde Eneco een eigen veilige GPT-omgeving, worden e-mails gestroomlijnd via redactietools en is het gebruik van AI inmiddels gemeengoed binnen meerdere afdelingen, van marketing tot IT.

Toch blijft de menselijke maat leidend. ‘AI is geen doel. Het is een middel om marketing menselijker te maken — paradoxaal genoeg.’

Eigenaarschap en focus

De sleutel tot succes? Volgens Vroonhof zit die in hoe Eneco het project organiseerde. Niet ‘erbij doen’, maar met een toegewijd team, helder doel en snelle iteraties. ‘We hadden na een half jaar een werkend prototype. De samenwerking tussen marketing en IT was cruciaal — niemand trok aan het kortste eind.’

Dat het platform in-house is gebouwd, bleek geen beperking, eerder een voordeel. Bestaande tools bleken niet in staat om waarde, CO₂ en klanttevredenheid in samenhang af te wegen. Eneco het zelf. Met succes.

Nieuwsgierig naar meer? De volgende aflevering van de DDMA podcast Shaping the future komt half december online. Hierin gaat Ronnie van Nieuwenhoven (host) in gesprek met Sander Duivestein – over hoe we menselijk blijven in een wereld die steeds meer door AI wordt aangestuurd.

Ronnie van Nieuwenhoven

Strategy Manager | ING