44 procent van de Nederlandse marketeers zegt dat ze behoorlijk tot zeer datagedreven werken. Dat klinkt hoopgevend, maar het cijfer is al jaren stabiel. De meerderheid blijft dus achter. “En dan hebben we het alleen nog over het marketingdomein,” voegt Mark toe. “In andere delen van organisaties gebeurt vast meer, maar in marketing blijft structureel gebruik van data beperkt.”
Samen met Brenda werkte hij mee aan het jaarlijkse onderzoek. Beiden zijn ook actief binnen de DDMA-commissies die betrokken waren bij het onderzoek en zien van dichtbij waar het spaak loopt. De oorzaken? Budget, versnipperde systemen, onvoldoende vaardigheden en een gebrekkig klantbeeld. “En,” zegt Brenda, “AI wordt nog te vaak gezien als iets spannends voor straks, in plaats van iets nuttigs voor nu.”
Van top-down naar samen doen
Op de vraag of AI en data ‘top-down’ moeten worden georganiseerd, klinkt een genuanceerd antwoord. “Beide routes kunnen werken,” zegt Mark. “Maar je moet op álle fronten regie nemen: tooling, data, vaardigheden én samenwerking.” Brenda vult aan: “Juist in die samenwerking ligt de sleutel. Laat marketing, IT, data en business sámen slimmer worden.”
Daarmee ontstaat ook meer ruimte voor pragmatiek. Begin klein, benadrukken beiden. Zoek naar bestaande activiteiten en processen waarin AI of betere datatoepassing meteen waarde toevoegt. Brenda: “Ga niet eerst beleid schrijven. Ga eerst iets doen. Die ervaring is de beste basis voor verstandige kaders.”
🎧 Luister de volledige aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app.
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
AI: hype, realiteit en kloof
Volgens het onderzoek zet 29% van de respondenten AI nog helemaal niet in. Onder degenen die het wél gebruiken, blijkt tekstgeneratie (zoals campagnes en ideeën) veruit de meest voorkomende toepassing. “De ‘echte’ AI – analytics, voorspellingen, personalisatie – blijft achter,” zegt Mark. “Daarvoor heb je goed georganiseerde data nodig, en daar wringt het vaak.”
Tegelijk groeit het verschil tussen voorlopers en achterblijvers. Voorlopers investeren in skills, tooling en governance. Achterblijvers missen beleid, competenties én urgentie. En dat is riskant. “Zolang je blijft wachten, wordt het gat alleen maar groter,” waarschuwt Brenda. “Maar het is nog niet te laat. Als je vandaag begint, ben je alsnog op tijd.”
Begin klein. Maar begin wél.
Wat kunnen bedrijven vandaag doen? Brenda: “Pak een proces dat je al hebt. Stel jezelf de vraag: hoe kan AI hier iets toevoegen? Maak tijd vrij om het uit te proberen. Het levert niet direct tijdwinst op – maar je leert er enorm veel van.”
Mark: “En wees realistisch. Niet elk bedrijf heeft een AI-strategie nodig. Maar elk bedrijf kan profiteren van slimmere inzet van data. Dat begint niet met beleid. Dat begint met nieuwsgierigheid.”
Lucas Bos
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence
