Influencer marketing: tussen geloofwaardigheid, vrijheid en verantwoordelijkheid

Verantwoordelijkheid begint aan de voorkant

Wie binnen een organisatie influencer marketing aanstuurt, verschilt per organisatie. Wat wel breed werd herkend: degene die het kanaal initieert en uitvoert, speelt een belangrijke rol in de afwegingen die aan een samenwerking voorafgaan. Daarbij gaat het niet alleen om bereik of doelgroepdata. Past een creator bij het onderwerp? Hoe heeft iemand zich eerder uitgesproken? En hoe geloofwaardig voelt de combinatie met het merk?

Juist bij maatschappelijke onderwerpen wordt die afweging complexer. Een merk kan een creator willen inzetten om een nieuw publiek te bereiken, terwijl diezelfde creator terughoudend kan zijn omdat een onderwerp ver van de eigen volgers afstaat of tot negatieve reacties kan leiden. Voor een creator is die impact immers persoonlijker dan voor een merk. Ook lenen maatschappelijke thema’s zich minder goed voor vluchtige, hapklare uitingen. Ze vragen eerder om formats waarin een creator tijd en ruimte krijgt om context en verdieping te bieden.

Minder briefing, meer vertrouwen

Over één punt bestond weinig discussie: te veel controle werkt averechts. Hoe meer een merk voorschrijft, hoe groter de kans dat influencercontent aanvoelt als reclame in plaats van als content die vanzelf bij de creator past.

De deelnemers waren het erover eens dat de creator zijn of haar eigen publiek het beste kent. Merken moeten daarom vooral duidelijke kaders meegeven en vervolgens ruimte laten voor de creatieve vertaling. Of, zoals tijdens de sessie werd verwoord: zoek ervaringsdeskundigen en betrouwbare spreekbuizen, geen acteurs. Het verhaal van de creator en de waarden van het merk moeten elkaar versterken. Volgens de ervaringen uit de groep levert die vrijheid niet alleen authentiekere content op, maar vaak ook betere prestaties.

Langdurige samenwerkingen helpen daarbij. Losse campagnes verdwijnen sneller in de waan van de dag, terwijl terugkerende samenwerkingen en formats ervoor zorgen dat zowel creator als publiek een merk beter leren kennen. Zo ontstaat meer vertrouwen en kun je samen bouwen aan content die langer geloofwaardig blijft.

Virtual influencers door AI

Ook virtual influencers riepen een duidelijke reactie op. De groep was kritisch over de inzet van volledig door AI gecreëerde influencers. Niet zozeer vanuit technologie op zichzelf, maar vanuit de vraag wat een influencer geloofwaardig maakt.

Een creator overtuigt juist door persoonlijke ervaring, een eigen perspectief en een opgebouwde relatie met volgers. Een virtueel personage mist volgens de deelnemers die menselijke laag. AI kan prima een rol spelen in contentproductie of uitlegformats, maar dat is iets anders dan influencer marketing.

Een goed startpunt voor iedereen die meer houvast zoekt bij de keuzes en verantwoordelijkheden die in influencer marketing spelen is de voorlichtingswebsite influencerregels.com. Hier worden de belangrijkste regels voor creators, bureaus en adverteerders praktisch bij elkaar gebracht. Het is een initiatief van DDMA in samenwerking met het Commissariaat voor de Media en de Stichting Reclame Code.

Wat blijft hangen

Ethiek in influencer marketing lijkt uiteindelijk minder te draaien om het dichtregelen van iedere mogelijke situatie en meer om de keuzes die aan een samenwerking voorafgaan en het toepassen van influencerregels. Kies je de juiste creator? Geef je voldoende vrijheid? Past het format bij de boodschap? Zijn de commerciële belangen transparant? En durf je als merk verantwoordelijkheid te nemen zonder alles te willen controleren?

Juist in die balans tussen kaders en vertrouwen ligt de basis voor influencer marketing die zowel effectief als geloofwaardig is.

Jos Majoor

Team Lead Social Ads bij A Bigger Circle