DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?

Also available in English.

Op basis van leeftijd en een kritische houding ten aanzien van digitaal mediagebruik zijn er twee typen Nederlanders: de ‘jonge mindful surfer’ en de ‘senior digitale balanszoeker’. De jonge mindful surfer is een mix van Generatie Z en Millennials, en de senior digitale balanszoeker een mix van Generatie X en Babyboomers. Beide groepen zeggen zich bewust te zijn van hun digitale mediagebruik en overwegen dit te minderen of doen dit al.

Digitaal detoxen is een feit

Deze behoefte aan digitale rust komt niet voort uit wantrouwen in marketing of technologie, maar uit de wens om tijd en aandacht zorgvuldiger te besteden vanwege de digitale overdaad aan content, informatie en schermtijd. De Nederlanders die minder online zijn of dat willen, de ‘digitale detoxers’, noemen vooral ‘meer tijd voor andere activiteiten’ (61%) of ‘(offline) sociaal contact’ (41%) en ‘meer rust’ (47%) als belangrijkste redenen om minder online te (willen) zijn. Jonge mindful surfers noemen daarnaast ook vaker ‘gezondheid’ en ‘productiviteit’ als motivatie.

Het consumentenonderzoek laat daarnaast zien dat digitale detoxers hun gedrag actief aanpassen. Zo zet 44% het digitale apparaat vaker uit of legt het weg, en 33% zet meldingen bewust uit. Vooral social-mediaplatformen worden genoemd als kanalen waar men minder tijd aan wil besteden.

Aandacht is ook voor de marketingsector een groeiend knelpunt

De zoektocht van consumenten naar rust staat niet op zichzelf. In het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025 van DDMA geeft 23% van de marketingprofessionals aan dat ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ op dit moment één van de grootste uitdagingen is voor datagedreven marketing. 62% verwacht bovendien dat ‘aandacht’ richting 2030 nog belangrijker zal worden binnen het vakgebied.

Zowel de DDMA Barometer 2025 als het DDMO 2025 laten daarmee zien dat niet alleen consumenten anders willen omgaan met digitale aandacht, ook marketingprofessionals merken dat het huidige communicatieniveau niet langer als vanzelfsprekend werkt voor hun doelstellingen.

Groot bewustzijn van online aandachttechnieken

De strijd van organisaties om hun aandacht ontgaat consumenten niet: 88% van de Nederlanders zegt zich (redelijk tot zeer) bewust te zijn van technieken die digitale media of platformen gebruiken om hen online te houden, bijvoorbeeld via gepersonaliseerde advertenties, autoplay of visuele triggers. Gepersonaliseerde content wordt daarbij het vaakst herkend (56%).

Tegelijkertijd verandert dit hoge bewustzijn ook de verwachtingen van consumenten. Tijdens de DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie gaven experts aan dat personalisatie in de kern bedoeld is om relevanter te zijn en beter aan te sluiten op de behoefte van consumenten, maar dat de rol en betekenis van oprechte aandacht daarbij vaak wordt vergeten. Wanneer de menselijke context ontbreekt, wordt de relatie juist afstandelijker en verliest personalisatie haar waarde.

Waardering voor organisaties die aandacht respecteren

71% van de Nederlanders waardeert organisaties die zorgvuldig omgaan met hun tijd en aandacht. Tegelijkertijd vindt een aanzienlijk deel van de respondenten dat communicatie van organisaties te vaak, te commercieel of te opdringerig is.

De behoefte van consumenten is niet dat organisaties zich stilhouden, maar dat hun marketingcommunicatie beter aansluit op wat mensen daadwerkelijk willen weten of ontvangen. Er is duidelijke waardering voor oprechte en eerlijke communicatie, en humor en creativiteit zonder nadrukkelijke verkoopintentie, voor relevantie en korte updates. Voor organisaties betekent dit dat het loont om te investeren in kwaliteit boven kwantiteit. Minder berichten versturen kan de effectiviteit juist vergroten, mits de inhoud goed aansluit op behoeften.

Er zijn opmerkelijke verschillen tussen groepen. De jonge mindful surfers staan open voor een wat hogere contactfrequentie met organisaties zo lang de toon eerlijk en de boodschap direct relevant is. Senior digitale balanszoekers geven voorkeur aan lagere frequentie en minder communicatiedruk. Deze verschillen tonen het belang van scherpe segmentatie voor marketingprofessionals.

De inzichten in het licht van het DDMA Jaarplan 2026

De bevindingen uit de DDMA Barometer 2025 sluiten nauw aan op de koers van DDMA, zoals vastgesteld in het Jaarplan 2026. De groei aan digitale prikkels maakt duidelijk dat marketing en communicatie opnieuw in balans moeten worden gebracht.

DDMA werkt in 2026 met twee focusthema’s die deze ontwikkeling ondersteunen:

1. De AI-gedreven organisatie
Hierin staat centraal hoe organisaties technologie zorgvuldig en doordacht inzetten. De vraag is niet alleen hoe AI processen efficiënter maakt, maar vooral hoe technologie kan bijdragen aan betere klantrelaties en verantwoord datagebruik.

2. Klantgericht communiceren in het data- en techgedreven tijdperk
Dit focusthema sluit direct aan op het DDMA Barometer-onderzoek: marketingprofessionals zoeken naar een nieuwe balans waarin berichten minder talrijk maar inhoudelijk sterker worden. Consumenten willen geen overvloed, maar duidelijkheid, relevantie en respect voor hun tijd.

De DDMA Barometer 2025 bevestigt waarom juist deze focusthema’s zijn gekozen: de marketingsector moet technologische vooruitgang en communicatiekwaliteit bewust tegen elkaar afwegen.

Implicaties voor marketeers: van aandacht trekken naar aandacht verdienen

De DDMA Barometer 2025 wijst uit dat datagedreven marketing minder draait om het grijpen van aandacht en meer om het zorgvuldig geven van aandacht. Voor marketeers betekent dit dat zij kritisch moeten kijken naar de inhoud en hoeveelheid communicatie, duidelijk moeten zijn over hoe data en aandachttechnieken worden ingezet, en zorgvuldig segmenteren zodat frequentie en boodschap aansluiten op de behoeften van verschillende doelgroepen. Investeren in oprechte, relevante en toegankelijke content is daarbij belangrijker dan opvallen met opdringerige, commerciële boodschappen.

Consumenten zijn niet minder geïnteresseerd in merken, maar wel minder bereid om tijd en mentale ruimte te besteden aan berichten die niet relevant of te nadrukkelijk zijn. De toekomst van datagedreven marketing ligt daardoor niet in méér communicatie om voldoende aandacht te krijgen van consumenten, maar in betere communicatie.

Meer weten? DDMA Digital Talk Barometer 2025
Op 16 december 2025 gaan we tijdens de DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Consumentenaandacht: van overload naar connectie in gesprek met experts uit onderzoek, antropologie, sociologie en praktijk over dit onderwerp.

Samen bespreken we de belangrijkste bevindingen uit het DDMA Barometer-onderzoek en de implicaties voor de marketingpraktijk. Hoe verandert het consumentengedrag rondom aandacht? Welke signalen moet je als merk serieus nemen? En hoe kun je bouwen aan échte verbinding in een tijd van afnemende schermtijd? 

Onderzoeksverantwoording
De DDMA Barometer 2025 bevat inzichten afkomstig uit online kwantitatief onderzoek onder 1.535 Nederlanders, representatief voor de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder naar leeftijd, opleidingsniveau, geslacht en regio. Het onderzoek is in september en oktober 2025 uitgevoerd door DDMA in samenwerking met Newcom Research & Consultancy.

Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar info@ddma.nl.

Nanda Appelman

Market Insights Specialist