12 inzichten over de invloed van ChatGPT en andere AI-tools op het search-landschap

Algemene impact

1. Organisaties die traag zijn in het adopteren van AI-tools kunnen terrein verliezen aan concurrenten. Ga er daarom mee aan de slag en experimenteer met nieuwe technologieën, maar denk wel goed na over mogelijke risico’s voor je klanten of je werkgever.
2. De ‘gemiddelde’ zoeker zal op dit moment nog vooral via een reguliere zoekmachine informatie opzoeken, niet via een AI-tool. De invloed van AI-taalmodellen op het search-landschap kan echter op termijn grote veranderingen teweegbrengen in de manier waarop mensen zoeken en waar advertenties worden geplaatst. Bereid je daar nu vast op voor.

Creatie en content

3. Het is nog niet duidelijk ‘hoe ver’ je kunt gaan met ChatGPT voor SEO-contentcreatie op grote schaal. Niemand wil tegen een Google-penalty aanlopen en rankings verliezen. Echt goede voorbeelden zijn er daardoor nog niet.
4. Je kunt AI-tools trainen om beter te worden in het begrijpen van de tone of voice van een organisatie. Door feedback wordt een tool steeds slimmer en hierdoor wordt het steeds lastiger om te bepalen of een tekst door een mens of machine is geschreven.
5. Factchecking en transparantie zijn echter wel cruciaal, bijvoorbeeld omdat verschillende AI-tools verschillende antwoorden kunnen geven. Zorg daarom altijd voor een menselijke check op AI-gegenereerde content.
6. AI-taalmodellen kunnen leiden tot veel vergelijkbare content en zinsopbouw. Er zijn zorgen dat overmatig vertrouwen op AI-taalmodellen kan leiden tot generieke, zielloze content en verlies van menselijke creativiteit en expertise. Ook hiervoor is de menselijke check dus van belang.
7. Dat leidt er ook toe dat branding, merktrouw en klantretentie belangrijker worden naarmate AI-taalmodellen meer invloed krijgen op contentcreatie en -distributie.

Teams en rollen

8. ChatGPT en andere AI-tools kunnen bedrijfsprocessen optimaliseren en efficiënter maken. -Vraag jezelf zoveel mogelijk bij elke bestaande activiteit af: ‘kan een AI-tool mij hiermee helpen?’
9. SEO- en contentspecialisten zijn in de toekomst zeker nog nodig, maar hun takenpakket zal veranderen. Door de tijd die ze dankzij AI-tools besparen, kunnen ze bijvoorbeeld meer aandacht geven aan creativiteit of strategie. De precieze impact op de taken zal per rol verschillen.

Verantwoordelijkheid en ethiek

10. Er is nog veel onduidelijkheid over wie precies verantwoordelijk is voor schadelijke of onethische content geproduceerd door AI-taalmodellen. Maar als je als merk iets publiceert, ben je in principe verantwoordelijk. Ook daarom is het heel belangrijk om te controleren wat je schrijft en publiceert.
11. Wees je bewust van de mogelijke risico’s van een AI-tool op je bedrijf, je merk en je klanten. Zo heeft de Italiaanse privacytoezichthouder recent al onderzoek gedaan naar ChatGPT. Het advies is dan ook om de risico’s in kaart te brengen, via bijvoorbeeld een risicoanalyse. Op dit vlak zit er bijvoorbeeld een verschil tussen een groot bedrijf en een startup.
12. Stel op basis daarvan zo nodig organisatiebreed beleid en richtlijnen voor het omgaan met AI-tools op. Hierbij kijk je uiteraard breder dan alleen naar SEO en content. Hoe wil je als organisatie met AI omgaan, welke risico’s ben je bereid te nemen en hoe experimenteer je verantwoord?

Lieke Wesselius

Programmamanager