Zo ontwerp je de optimale gebruikerservaring voor Voice (2): de persoonlijkheid van je assistent

Wat is een persona?

Adva Levin, hoofd van designstudio Pretzel labs, definieert een persona als deel van iemands karakter, zoals die door anderen wordt ervaren. In hun boek Voice Interface Design geven Cohen, Giangola en Balogh een uitgebreidere definitie:

‘Persona’ is defined as the role that we assume to display our conscious intentions to ourselves or other people. In the world of voice user interfaces, the term “persona” is used as a rough equivalent of “character,” as in a character in a book or film. A more satisfying technical definition of “persona” is the standardized mental image of a personality or character that users infer from the application’s voice and language choices. For the purposes of the VUI industry, persona is a vehicle by which companies can brand a service or project a particular corporate image via speech.’

Waarom zijn persona’s zo belangrijk?

Veel mensen zijn van mening dat we niet veel tijd moeten besteden aan het vormgeven van een voicebot-persona. We zouden vooral moeten nadenken over functionaliteit en wat je allemaal met voice kan doen. Maar als jij als organisatie met voice een goede klantervaring wilt bieden, kan je simpelweg niet om persona’s heen. Het gaat tenslotte over de beeldvorming van je merk. Daar wil je controle over hebben. Want of je er nu wel of geen aandacht aan schenkt, gebruikers zullen altijd een bepaalde persoonlijkheid toekennen aan de assistent. Dit doen ze automatisch, door de zaken die ze al over je merk weten te combineren met onder andere het stemgeluid, het spreekritme, de woordkeuze en de intonatie van de assistent. Zo vormen ze zich een mentaal beeld van degene met wie ze praten. Een VUI zonder persoonlijkheid bestaat daarom niet. Dan kun je er maar beter voor zorgen dat je het ontwerp van deze persoonlijkheid in eigen hand houdt en deze laat aansluiten op je merk.

Hoe ver ga je in het ontwerpen van een persona?

Hoe ver je gaat in het vormgeven van een persona, hangt af van het doel dat je met een voice-assistent wilt bereiken. Een voicebot-persona van bijvoorbeeld een pretpark kun je een speels karakter meegeven. Zo kun je grapjes toevoegen in het ontwerp. Maar een voicebot-persona van een bank of verzekeringsmaatschappij is vaak veel serieuzer en zakelijker. Houd bij het ontwerpen van een persona daarom altijd de eindgebruiker in gedachten, zoals we in het eerste artikel in deze reeks al aangaven.

Canvas

Een handig hulpmiddel om een persona te creëren is een persona canvas. Een persona canvas bevat de belangrijkste eigenschappen van een voicebot-persona. Google ‘conversation design canvas’ om een canvas te vinden dat het beste bij je past. Over het algemeen bestaat een persona uit drie delen:

Gender bias

Gender is een van de onderdelen van een persona, zoals het canvas hierboven laat zien. Wie werkt met voice, heeft ongetwijfeld wel eens gehoord van ‘gender bias’. In september 2019 publiceerde Unesco een rapport dat claimt dat voice-assistenten ‘schadelijke gender bias’ in stand houden. Volgens het rapport versterken voice-assistenten gender bias door vrouwelijke stemmen op een dienstbare, gehoorzame en overdreven beleefde manier te ontwerpen. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden bij het ontwikkelen van je assistent. Doe literatuur- en gebruikersonderzoek en zorg dat je kunt uitleggen waarom je hebt gekozen voor een mannelijke, vrouwelijke of zelfs genderneutrale stem. Enerzijds maakt dit je meer bewust van het belang ervan, anderzijds stelt het je in staat om uit te leggen waarom je de keuze hebt gemaakt. De kans is namelijk groot dat je er vragen over krijgt.

9 tips voor het ontwerpen van de perfecte persona

1. Creëer een consistente klantervaring. Deze consistentie waarborg je door woordenlijsten en zinnen op te stellen die je assistent gebruikt, maar maak ook lijsten van woorden die je assistent pertinent niet gebruikt. Bij voice-projecten waarbij meerdere conversational writers betrokken zijn is dit essentieel.
2. Houd tijdens het creatieproces een ‘echt’ persoon in je gedachten. Iemand waarvan je wilt dat de assistent erop lijkt. Dit maakt het makkelijker om een consistent, geloofwaardig karakter te creëren.
3. Houd rekening met de rol die de assistent gaat innemen in het leven van je beoogde gebruikers. Als je kiest voor een vriendschappelijke rol gebruik je hele andere woorden en zinnen dan bij een financieel adviserend persona die een meer autoritaire rol inneemt.
4. Begrijp de context van de gebruiker. Een succesvol, passend persona is er een die gebruikers bekend voorkomt – zowel qua taalgebruik als op sociaal vlak. Dit doe je door de demografische kenmerken en lifestyle-conventies van je doelgroep te verwerken in het ontwerp.
5. Hoewel een avatar voor een voice-ervaring niet per se nodig is, kan het je wel helpen een meer consistente, levendige voice assistant te creëren. Je kunt een avatar (laten) maken in de vorm van een cartoon, een afbeelding van een persoon (niet geschikt voor chatbots, aangezien gebruikers de indruk kunnen hebben dat ze met een echt persoon spreken), een schets van een robot of een abstracte vorm, zoals bij Google Assistant. Je kunt de avatar ook alleen intern inzetten, om de persoonlijkheid van je assistant nog beter te kunnen overbrengen op bijvoorbeeld de conversational designers.
6. Betrek gebruikers zo vroeg mogelijk in het creatieproces. Stel jezelf de volgende vragen: hoe reageren zij op de stem? Vinden zij de snelheid, pitch en warmte van de stem aantrekkelijk? Hoe denken ze over gender? Sluit de woordkeuze aan bij hun verwachtingen? Wat is hun algemene gevoel bij het persona? Past het bij je bedrijf? En hoe reageren gebruikers op de avatar?
7. Zorg voor zowel een consistente tone-of-voice als een consistente manier van antwoorden.
8. Empathie is een van de belangrijkste persoonlijkheidskenmerken van een voice-assistent. Het gewenste empathisch vermogen kan per organisatie verschillen, maar een voice-assistent zonder empathie is een onverstandige keuze. Het is daarom essentieel om de teksten en de flows te laten opstellen door goede conversational designers.
9. Hoe reageert jouw voice-assistent als hij wordt uitgescholden? Of als de gebruiker vraagt of ze samen een biertje zullen drinken? Zorg dat je ook op dit soort zaken bent voorbereid.

Hoe ziet de toekomst van persona design eruit?

Om alles uit voice te halen moeten we onze gebruikers in de toekomst zoveel mogelijk leren kennen; wie zijn ze en wat is hun persoonlijkheid? We weten inmiddels dat gebruikers verschillend kunnen reageren op stemmen en persona’s. Ook weten we dat we geneigd zijn met mensen om te gaan die op ons lijken. De kans is bijvoorbeeld groot dat introverte mensen meer dingen aannemen van andere introverte mensen.

Dit brengt ethische vragen met zich mee: hoe ver mogen en vooral willen we gaan om klanten in beeld te brengen? Waar gaat het leveren van een goede klantervaring over in misleiding en manipulatie? Dit zal uiteindelijk ook invloed hebben op hoe voicebots eruit gaan zien. Misschien werken merken straks wel met meerdere persona’s (en stemmen), ieder gericht op een andere doelgroep. Wat betekent dit voor de brand voice van het merk?

Ook sentimentanalyse is een interessant onderwerp om in de gaten te houden. Zo kan een voice-assistent, door de stemming van een gebruiker te interpreteren, tone-of-voice, woordkeuze en snelheid direct aanpassen. Assistenten kunnen zo doelbewust een gebruiker kalmeren of juist enthousiasmeren. Hier betreden we de wereld van persuasive design. Ook hier geldt: hoe ver willen we hierin gaan? Tot op welke hoogte zijn zulke technieken nog verantwoord? En tot welk punt accepteert de gebruiker dit? De toekomst zal het uitwijzen.

Dit is het tweede artikel van de vierdelige serie van de DDMA Commissie Voice over het ontwerpen van de optimale gebruikerservaring voor voice. In het volgende artikel van deze serie laten we zien hoe je reacties van gebruikers kunt inzetten om je voice-assistent te verbeteren.

Jan Kamphuis

Data analist /onderzoeker bij Unicef