De nationale E-mail Benchmark 2018: goede doelen branche scoort goed in open en klikgedrag

Dit blijkt uit de jaarlijkse analyse van 4,5 miljard verstuurde e-mails en 177.000 campagnes beschikbaar gesteld door zes e-mail service providers in Nederland. Dit onderzoek is uitgevoerd door Vision2B in opdracht van DDMA.

De meest gebruikte ratio’s die laten zien wat er met e-mails gebeurt en die dus iets kunnen zeggen over het succes ervan zijn de Click Open Rate (COR), de Click Through Rate (CTR) en de Click to Open Rate (CTO). Uit de analyse blijkt dat voor het derde jaar op rij meer e-mails zijn geopend. De COR is gestegen met 0,5% naar 38,0%. De CTR en CTO zijn beiden stabiel met 6,9% CTR en 16,3% CTO. De Energie branche heeft met 65% de hoogste COR, Goede Doelen hebben de hoogste CTR (16,5%) en CTO 25,7%. Hiermee is de Goede Doelen branche de hardste overall stijger op deze ratio’s.

Kleine campagnes succesvoller

E-mailcampagnes met de kleinste omvang, 500 tot 1.000 e-mails, hebben de grootste positieve impact op de COR, met +9.5%. Dit kan een bewijs zijn dat kleinere campagnes beter op hun publiek zijn toegesneden en dus relevanter zijn voor de lezer. Hoe groter de campagnes, hoe kleiner het resultaat. Campagnes die groter zijn dan 10.000 e-mails tonen lagere ratio’s.

Campagnefrequentie – Lage campagne frequentie zorgt voor hogere ratio’s

Bedrijven die 1-10 campagnes per jaar versturen, hebben de meest positieve open en klikratio’s. Van de onderzochte organisaties verstuurde 44%, 1 tot 10 campagnes per jaar. 35% verstuurde tussen de 11 en 50 campagnes en 20,5% verstuurde meer dan 50 campagnes per jaar.

Timing – Verzenden in de ochtend populair, ontvanger leest in de middag en avond

E-mails worden het meest geopend in de middag en avond, terwijl er een piek te zien is in de verzending in de ochtend. Van alle campagnes werd 78% verstuurd tijdens kantooruren. 08.00 uur donderdagochtend is met stip het meest populaire verzendmoment van de week. e-Commerce stuurt 59% van al haar berichten om 08.00 uur uit, net als telecom met 40%.

Technieken – Gepersonaliseerde onderwerpregel grootste impact, maar wordt het minst gebruikt

Het gebruik van technieken als dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpregel en responsive design is toegenomen sinds vorig jaar. Responsive design is de meest gebruikte techniek met 85%, gevolgd door dynamische content met 40%, de gepersonaliseerde onderwerpregel wordt door slechts 7% gebruikt maar resulteert wel in een 10% hogere open ratio (COR). Daarmee heeft het gebruik van gepersonaliseerde onderwerpregels de grootste impact op ratio’s gevolgd door dynamische content. De branches die deze technieken het meest omarmen zijn FMCG, Land- en Tuinbouw, Automotive, Telecom, Recreatie, Goede Doelen, Telecom en Horeca.

Mobiel gebruik – Overdag desktop populair, ‘s avonds en in het weekend de mobiel

Van alle campagnes wordt 39% geopend op een mobiel apparaat en 61% op een desktop. De top drie branches waarvan de campagnes het meest op mobiel geopend worden zijn Horeca (60%), Recreatie (53%) en eCommerce (51%). Tijdens kantooruren wordt e-mail het meest op een desktop geopend. In de avond en het weekend gebeurt dit relatief vaker op mobiel. In de ochtend liggen de open pieken tussen 08:00 en 09:00 met 54% en in de avond tussen 19:00 en 20:00 met 48%.

“Marketeers willen effectief communiceren met hun klanten en e-mail blijkt daarbij voor velen nog steeds een vertrouwd kanaal. Graag bieden wij deze marketeers één referentiekader zodat zij kunnen toetsen of ze goed bezig zijn”, aldus Diana Janssen, directeur DDMA. “De resultaten van dit onderzoek bevestigen dat het gebruik van nieuwe technologieën en goed gebruik maken van data, nieuwe mogelijkheden creëert en het rendement op investeringen vergroot.”

Over DDMA nationale e-mail benchmark 2018

De Nationale E-mail Benchmark is een initiatief van de Commissie E-mail van de DDMA. De analyse beslaat 4.5 miljard e-mails verdeeld over 177.000 e-mailcampagnes verstuurd door 2.927 organisaties tussen 1 januari 2017 tot en 31 december 2017. Deze data zijn beschikbaar gesteld door zes E-mail Service Providers (ESP’s) die daarmee een substantieel deel van het totaal aantal verstuurde e-mailcampagnes in de Nederlandse markt vertegenwoordigen.

De DDMA Nationale E-mail Benchmark biedt marketeers veel nuttige inzichten, bijvoorbeeld over het effect van dynamische content of de impact van de campagneomvang en -timing. Zowel in het algemeen als in specifieke branches. Daarnaast belicht de trendanalyse de belangrijkste veranderingen en ontwikkelingen van de afgelopen vijf jaar.

De volledige DDMA Nationale E-mail Benchmark 2018 is hier te bekijken:

Esther van de Bovenkamp

Voormalig Programmamanager bij DDMA