Maar meten wat er gebeurt, is iets anders dan begrijpen waarom het gebeurt. En juist daar ligt een belangrijke blinde vlek. Veel organisaties verzamelen namelijk vooral feedback van klanten die hun doel al hebben bereikt.
Dit artikel is het eerste deel van een driedelige serie over de verschuiving van conversiegericht optimaliseren naar customer understanding. In deze serie onderzoeken we hoe directe klantfeedback, webanalytics en experimentatie elkaar kunnen versterken. In dit eerste deel beginnen we bij een fundamentele vraag: luisteren organisaties eigenlijk wel naar de klanten van wie ze het meeste kunnen leren?
Stel dat je iemand op zijn eerste werkdag vraagt: “Hoe tevreden ben je over het sollicitatieproces?” De kans op een positief antwoord is groot. Diegene heeft immers de baan gekregen.
Maar wat als je dezelfde vraag stelt aan mensen die onderweg zijn afgehaakt? Kandidaten die de vacature niet begrepen, het formulier te lang vonden of halverwege besloten niet verder te gaan? Waarschijnlijk ontstaat dan een heel ander beeld.
Online doen organisaties vaak vooral het eerste. We vragen feedback na een aankoop, aanvraag of afgeronde selfservice-flow. Daarmee luisteren we vooral naar de mensen die succesvol door de journey zijn gekomen, terwijl juist de groep die afhaakt veel kan vertellen over waar verbetering nodig is.
Het probleem van survivor bias
Dit wordt ook wel survivor bias genoemd: conclusies trekken op basis van de groep die succesvol door een proces is gekomen, terwijl de mensen die onderweg zijn afgehaakt onvoldoende worden meegenomen.
Bij digitale journeys kan die vertekening groot zijn. Slechts een deel van de bezoekers rondt een funnel daadwerkelijk af. Een veel grotere groep verlaat de journey ergens onderweg, vaak zonder te vertellen waarom.
Toch stellen organisaties hun feedbackvragen vaak pas aan het einde: Hoe tevreden bent u over deze ervaring?
Maar daarmee stel je de vraag juist aan de klant die de belangrijkste obstakels heeft weten te overwinnen.
Een relevantere vraag is daarom: Is het gelukt wat je kwam doen?
Daarmee verschuift de aandacht van algemene tevredenheid naar taakvoltooiing.
Vraag feedback tijdens de journey
Een praktische manier om dit te meten is door feedback te verzamelen terwijl iemand nog bezig is met zijn taak. Bijvoorbeeld wanneer een bezoeker langere tijd inactief is of op het punt staat een pagina te verlaten.
Daarbij kun je drie eenvoudige vragen stellen:
- Wat is het doel van je bezoek?
- Is het gelukt om dat doel te bereiken?
- Zo ja: hoe tevreden ben je over deze taak? Zo nee: waarom is het niet gelukt?
De kracht zit niet in de complexiteit van de methode, maar in het moment waarop je de vraag stelt. De ervaring is nog vers en de klant weet precies wat hij of zij probeerde te bereiken.
De interessantste klant is soms degene bij wie het niet lukt
Voor optimalisatie zit de meeste waarde vaak in het antwoord op één vraag: waarom is het niet gelukt?
Klanten kunnen bijvoorbeeld aangeven:
- Ik begreep niet welke optie ik moest kiezen.
- Ik wist niet welke informatie nodig was.
- Ik vertrouwde de berekening niet.
- Ik kon de voorwaarden niet vinden.
- Ik wist niet of mijn aanvraag was opgeslagen.
- Ik had eerst advies nodig.
- Ik begreep de foutmelding niet.
Dat zijn geen abstracte CX-scores, maar concrete verbeterpunten.
Zodra meerdere klanten dezelfde reden noemen, ontstaat focus. Het gesprek verandert van “we denken dat deze pagina beter kan” naar “een substantieel deel van de bezoekers loopt vast omdat niet duidelijk is welke documenten nodig zijn.”
Daar kun je als optimalisatieteam iets mee.
Van klantfeedback naar commerciële groei
In-journey feedback wordt nog regelmatig gezien als een instrument voor CX-teams, UX-researchers of service designers. Maar de commerciële relevantie is minstens zo groot.
Frictie in een digitale journey betekent immers vaak ook commerciële lekkage. Klanten die niet begrijpen wat ze moeten doen, converteren minder. Wie onzeker is, stelt een beslissing uit. Wie een foutmelding niet begrijpt, haakt af. En wie niet zeker weet of hij de juiste keuze maakt, gaat vergelijken of kiest een ander kanaal.
Het verminderen van die frictie helpt dus zowel de klant als de organisatie.
Daarom is deze informatie relevant voor product owners, marketeers, digital sales-teams, UX-designers, data-analisten en managementteams. Customer experience en commerciële performance komen hier samen.
Van tevredenheid naar customer understanding
De belangrijkste verandering is uiteindelijk eenvoudig: vraag niet alleen wat succesvolle klanten van de journey vonden, maar onderzoek waarom andere klanten niet succesvol waren.
Dat verandert de manier waarop je optimaliseert. Je vertrouwt niet alleen op dashboards of interne aannames, maar luistert naar klanten tijdens de taak die ze proberen uit te voeren.
Wie echt klantgericht wil optimaliseren, moet daarom verder kijken dan tevredenheid. De grootste verbeterkansen zitten soms juist bij de mensen die de finish niet halen.
Michiel Jansen
Ook interessant
Waarom de meeste organisaties optimaliseren op de verkeerde feedback
Ask your data anything. Can you trust the answer?
