Veranderingen in de Amerikaanse politiek: wat betekent dat hier voor online marketing?

Wijziging in factchecking beleid bij platforms

Mark Zuckerberg, oprichter en CEO van Meta, liet begin januari weten dat het techbedrijf stopt met het onafhankelijke factcheckingprogramma door derden, dat sinds 2016 wordt gebruikt. Dit omdat, volgens Meta’s blogpost, te veel content wordt gefactcheckt, wat te vaak leidt tot ‘censuur’. Trump wilde al jaren optreden tegen wat hij beschouwt als fake news op sociale media, waardoor deze stap lijkt aan te sluiten bij de koers van de nieuwe Amerikaanse president. Een wijziging in het contentmoderatiebeleid is niet nieuw in het platformveld: X kondigde in 2023 aan de controle op berichten op het platform te versoepelen onder het mom van de vrijheid van meningsuiting.

De factcheck stop in de huidige vorm van X en Meta zal de kwaliteit zeker beïnvloeden, echter hoeft dat niet per definitie een achteruitgang van de kwaliteit te betekenen. De platformen worstelen vooral met de enorme hoeveelheid content die dagelijks door gebruikers wordt gemaakt en hoe ze dat moeten controleren op desinformatie of andere onveilige content. Het factcheckers-principe zoals de afgelopen jaren geïmplementeerd werkte niet meer effectief en was te arbeidsintensief.

Het alternatief voor het fact-checken door experts? Een ‘Community Notes-programma’, waarbij gebruikers zelf bij content kunnen aangeven of het misleidend is of meer context nodig heeft. Dit is een vergelijkbare aanpak als bij X, waar gebruikers ook misleidende content kunnen signaleren. De tijd moet uitwijzen of de platformen een tussenweg kunnen gaan vinden tussen de community notes en onafhankelijke factcheckers en dan ook nog op een manier dat het geen censuur is, of als censuur voelt voor de gebruikers.

Reactie advertentie-industrie na verandering bij X

De advertentie-industrie lijkt hierop te reageren, aangezien 26% van de adverteerders aangeeft de advertentie-uitgaven in 2025 bij X terug te schroeven. Bovendien is gebleken dat er in 2024 een half miljoen Nederlandse gebruikers X hebben verlaten. Dit alles is geen verrassende trend, aangezien onderzoek uit 2023 uitwees dat 43% van de zoekresultaten op X op dat moment bestond uit desinformatie. Om ethische redenen en met angst voor media shaming lijken adverteerders en gebruikers minder actief te zijn op het platform van Musk.

Kunnen we deze lijn nu doortrekken naar de situatie bij Meta? Interessant is dat uit de DDMA Social Advertising Benchmark is gebleken dat adverteerders (vóór het nieuws over de factcheck-stop) al minder advertentiebudget besteedden aan Meta in 2024 ten opzichte van 2023 (van 78% naar 67%). Maar: Meta en X zijn niet geheel vergelijkbare platforms. Meta heeft namelijk veel meer adverteerders, waaronder kleine en middelgrote bedrijven die afhankelijker zijn van Meta’s advertentietools. Voor deze bedrijven is de stap om te stoppen met adverteren via Meta erg groot en zal moeten blijken of en wanneer dit soort bedrijven zich terug zullen trekken.

Europese wetgeving

In Europa zijn grote online platformen, zoals Facebook, gebonden aan de Digital Services Act (DSA), die strikte regels oplegt over contentmoderatie. Dit betekent dat ze verplicht zijn om schadelijke en misleidende informatie actief aan te pakken. Artikelen 26, 27 en 34 van de DSA verplichten platformen bijvoorbeeld om risico’s van desinformatie te analyseren en maatregelen te nemen om schadelijke effecten te beperken. Artikel 34 bevat ook transparantie-eisen: platformen moeten laten zien hoe hun moderatiebeleid werkt en hoe zij jaarlijkse risicobeoordelingen uitvoeren met betrekking tot systemische risico’s. Dit zorgt ervoor dat desinformatie minder vrij spel krijgt, ongeacht wat er in de VS gebeurt. De DSA vereist ook externe factchecking en rapportage, waardoor de aanpak van nepnieuws niet zomaar kan worden stopgezet.

Daarnaast kennen we in Nederland de Mediawet, die journalistieke onafhankelijkheid en kwaliteitsstandaarden waarborgt. Een factcheck stop in de VS zou de wettelijke verplichtingen in Europa en Nederland niet kunnen ondermijnen. Maar Zuckerberg heeft ook een publiek verzoek gedaan aan de Amerikaanse regering om in te grijpen tegen EU-boetes voor Amerikaanse techbedrijven. In een podcast bekritiseerde hij de EU-handhaving als een soort vorm van importtarieven, aangezien Amerikaanse techbedrijven de afgelopen twintig jaar ruim $30 miljard aan boetes hebben betaald. Hij vindt dat de bedrijven een strategisch voordeel vormen voor de VS en dus beschermd boeten worden tegen de ‘strenge’ handhaving. Maar in hoeverre dit verzoek echt zal leiden tot minder boetes is te betwijfelen.

Hoe reageert de sector?

Volgens het Commissariaat voor de Media maakte in 2018 nog 30 procent van de Nederlanders zich zorgen over de betrouwbaarheid van informatie op internet. Inmiddels is dat percentage gestegen naar 44 procent. De toenemende bezorgdheid over desinformatie en het groeiende wantrouwen in online nieuws brengen een risico met zich mee: als mensen niet meer weten welke informatie betrouwbaar is, kan dit het vertrouwen in álle nieuwsbronnen negatief beïnvloeden. Hierdoor lopen ook gevestigde journalistieke nieuwsmerken het gevaar hun geloofwaardigheid te verliezen. Om dit tegen te gaan, is het belangrijk dat deze nieuwsmerken ook zichtbaar blijven op sociale media.

Toch worstelen mediaorganisaties met de vraag hoe ze zich op socialemediaplatformen moeten positioneren. Aan de ene kant zijn deze platforms belangrijk om hun publiek te bereiken met nieuws, maar aan de andere kant kunnen de algoritmes juist tegen hen werken in de strijd tegen desinformatie. Het is daarom interessant om te zien hoe bedrijven hiermee omgaan. De eerste die een stap zet, is De Volkskrant. De krant stopt met het delen van berichten op Facebook, nadat het eerder al was gestopt met plaatsen op X. Er zijn nog twijfels over Instagram. Interessant is dat ze dit kanaal voorlopig nog wel behouden, wellicht omdat het op dit moment een sterk groeiend kanaal is, blijkt uit het Nationaal Social Media Onderzoek 2025, en omdat de krant blijkbaar nog voldoende voordelen, verkeer en zichtbaarheid (ook voor jonge lezers) heeft op Instagram. Net zoals de krant had gedaan toen X stopte met externe factcheckers, is het voor Facebook blijkbaar ook niet meer waard om hier actief te blijven. De Volkskrant geeft aan juist bij te willen dragen aan een redelijk debat en een gedeelde werkelijkheid en dat werkt niet samen met de algoritmes van platforms als Facebook.

In plaats van sociale media richt De Volkskrant zich nu meer op eigen kanalen, zoals de app, website, nieuwsbrieven en podcasts. Journalisten mogen overigens nog steeds zelf berichten delen via hun persoonlijke accounts. Het is interessant om te zien hoe grote mediabedrijven hierop gaan reageren. Zullen meerdere volgen en zich vooral op hun eigen kanalen gaan richten?

Voor adverteerders zal er ook niet zoveel veranderen. Contextuele advertenties zijn er nu ook al en het gros van de adverteerders wil gewoon aandacht van de juiste doelgroep. Er is wel altijd een groep adverteerders die zich vanuit een soort morele verhevenheid op basis van inhoud niet op een platform of medium wil of zal vertonen.

Verandering uitwisselen van data tussen de EU en de V.S.

Buiten de veranderingen bij Meta, brengt de change of office ook andere mogelijke impact met zich op adverteren in de EU en dat heeft alles te maken met het Data Privacy Framework (DPF). Het DPF werd in 2023 geïntroduceerd als een beter wetgevingsalternatief voor het eerdere Privacy Shield, waarmee datadoorgifte van de EU naar de VS werd geregeld. De regeling ziet erop dat, wanneer data met een non-EU land wordt gedeeld, de bescherming van persoonsgegevens in dit land in ieder geval een ‘essentially equivalent’ is van de EU-bescherming.

De Europese Unie vertrouwt op Amerikaanse toezichthoudende organen, zoals de “Privacy and Civil Liberties Oversight Board” (PCLOB) die ziet op de Amerikaanse inlichtingendienst, om te waarborgen dat de Verenigde Staten een adequaat niveau van gegevensbescherming bieden. Recente acties, zoals het verzoek aan Democratische leden van de PCLOB om af te treden, zorgden voor veel ophef in de media en leidden tot speculatie over de mogelijke gevolgen van het opheffen of herzien van het huidige DPF. Voor de marketingsector, zou het onder meer kunnen betekenen dat er moeilijkheden ontstaan bij het gebruik van marketingtools als Hubspot of Salesforce, aangezien deze afhankelijk zijn van Amerikaanse cloudopslag. Daarnaast kan het ertoe leiden dat er beperkte toegang is tot grote Amerikaanse advertentieplatformen als Google Ads, aangezien zij veel gebruikersdata in de VS wordt verwerkt.

Bestaat er door deze ontwikkelingen nu echt een reëel risico voor de houdbaarheid van het DPF? Voor nu is er gelukkig nog geen aanleiding tot zorgen: zo lang de Europese Commissie of het Europese Hof het DPF niet intrekt, blijft de wetgeving geldig. Daarnaast gaan ook nog geen alarmbellen af over de opheffing van het PCLOB: als Trump nieuwe leden benoemt voor het PCLOB, is deze niet formeel opgeheven. Bovendien is de rol van de PCLOB als toezichthouder binnen het DPF beperkt, gezien het alleen toeziet op de Amerikaanse inlichtingendienst en geen rechtsbeschermende functie bekleed (zoals de Data Protection Review Court (DPRC) bijvoorbeeld wel doet). De EU zal met name kijken naar de kwaliteit van het werk van de PCLOB, niet naar de bezetting of de politieke achtergrond van de leden.

Meer lezen over het Data Privacy Framework?

Impact plannen rondom TikTok?

De VS is er momenteel veel te doen rondom TikTok, aangezien de Amerikaanse overheid zorgen heeft geuit over de veiligheid en de privacy van gebruikers. Ondanks deze zorgen blijft TikTok actief in de VS, mogelijk met aanpassingen waar gebruikers en adverteerders weinig tot niets van zullen merken. Nadat TikTok eerst offline werd gehaald en vervolgens terugkeerde, groeide de engagement juist verder.

In de VS zijn 100% van de gepauzeerde advertentiecampagnes nu weer live, en we zien dat deze herstartte advertenties even goed of zelfs beter presteren dan voorheen. We hebben door deze verhoogde activiteit eigenlijk de dynamiek en levendigheid van ons platform alleen maar zien verbeteren.

Sander Peterse TikTok

Voor de Nederlandse marketingbedrijven verwachten we dus ook weinig directe impact van deze discussies over het platform. Dat is positief voor de industrie, aangezien TikTok steeds vaker wordt ingezet als marketingkanaal. Uit de DDMA Social Advertising Benchmark 2024 blijkt dat TikTok een flinke groei doormaakt bij de deelnemende adverteerders, met een stijging van 7,7% naar 16,7%. De verschuiving van marketingbudgetten naar TikTok is grotendeels te verklaren door het groeiende aantal gebruikers, doordat het platform voor merken geschikt is voor branding en performance doelstellingen en culturele en maatschappelijke relevantie, en vanwege de verbeteringen in data privacy en security (Project Clover). Met dit project heeft TikTok in 2023 al voorgesorteerd door alle Europese gebruikersgegevens op te slaan in datacentra binnen Europa. Daarmee speelt het platform in op de toenemende vraag voor lokale dataopslag, wat des te relevanter is gezien de discussie over het Privacy Shield tussen de VS en de EU.

Impact blijft beperkt…

Dit artikel sluit af met een geruststellende boodschap: de impact van Amerikaanse politieke veranderingen op online marketing in Europa zal meevallen. Europese regelgeving, zoals de DSA, zorgt ervoor dat contentmoderatie altijd behouden blijven. Dit voorkomt grote verschuivingen in de advertentiemarkt. Wat wél kan veranderen, is het publieke debat in Nederland. Het groeiende wantrouwen in informatie op sociale media kan gevolgen hebben voor journalistieke media en de manier waarop nieuws wordt geconsumeerd. Ook zouden bedrijven, uit ethische overwegingen en angst voor media shaming, kunnen besluiten om minder actief te adverteren of zelfs platformen te verlaten. Toch zijn directe zorgen voor online marketing hier in Europa en Nederland niet nodig.

Allisha Hosli

Junior Legal Counsel

Isa Nieuwstad

Junior Legal Counsel

Joey Scheufler

Founder PRAPPERS