Van losse A/B-tests naar echte klantproblemen: zo experimenteert Odido over de hele journey

Twee verschillende routes, één experimentation mindset

De routes waarmee Roos en Rens in het experimentation-vak terechtkwamen, konden bijna niet meer van elkaar verschillen.

Roos begon haar carrière in 2017 bij Online Dialogue, direct na haar studie cognitieve psychologie. Dat haar psychologische achtergrond zo relevant zou worden voor haar dagelijkse werk, had ze toen niet verwacht. Maar de online omgeving bleek bij uitstek geschikt voor iemand met een onderzoekende blik: menselijk gedrag, data, hypotheses en voortdurend nieuwe vragen komen er samen.

Inmiddels werkt ze vier jaar bij Odido en zag ze het CRO-programma in die periode behoorlijk veranderen. Waar experimentation aanvankelijk grotendeels extern werd gedreven, is het inmiddels veel breder verankerd binnen het e-commerceteam.

Rens had die experimenteerdrang eigenlijk al voordat hij wist dat er een vakgebied voor bestond. Hij stelt van nature graag de vraag of iets niet beter kan. Van verschillende versies van recepten uitproberen tot productomschrijvingen op Marktplaats aanpassen om te ontdekken welke beter verkochten: testen wat werkt en vervolgens verbeteren zat er vroeg in.

Bij Odido komen die twee perspectieven samen. Rens is als eCommerce Manager verantwoordelijk voor de online shop en nauw betrokken bij de richting van de experimentation roadmap. Roos zorgt er als Senior CRO Specialist voor dat inzichten en ideeën worden vertaald naar goed opgebouwde experimenten. Samen met UX, development, analytics en commerciële stakeholders bepalen ze welke klantproblemen en commerciële kansen prioriteit verdienen.

Experimentation helps turn ‘I think’ into ‘I know’.

Een klant ervaart geen losse webpagina’s

Juist die samenwerking leidde tot de Bowers NPS Boost-case, waarmee Odido in 2025 de Conversion Award won.

De jury prees de case vanwege de combinatie van lef, precisie en klantgerichtheid. Opvallend was bovendien dat de case niet draaide om een spectaculaire significante uplift. De schaal en complexiteit van het experiment, de samenwerking tussen teams en vooral de lessen en organisatorische impact maakten de case onderscheidend. Voor Rens zit daar ook een van de belangrijkste lessen in.

Veel A/B-tests worden bewust klein gehouden. Eén aanpassing op één pagina maakt het immers eenvoudiger om te bepalen waardoor een bepaald effect wordt veroorzaakt. Maar daar zit volgens hem ook een beperking.

In A/B testing, we often limit ourselves to one change on one page in the journey. But visitors do not experience that limitation. They move across the entire website.

In de Bowers-test bracht Odido daarom lessen uit meerdere eerdere experimenten samen in één groter experiment om een daadwerkelijk klantprobleem op te lossen. Het uitgangspunt verschoof daarmee van welke wijziging kunnen we testen? naar welk probleem proberen we voor de klant op te lossen?

Die aanpak is inmiddels geen eenmalige uitzondering meer. Odido gebruikt deze manier van denken structureel bij grotere klantproblemen.

Conversie en klantwaarde

Dat raakt aan een principe dat Roos belangrijk vindt: een goed experiment hoeft niet alleen commerciële waarde te creëren.

De interessantste experimenten zijn volgens haar juist de experimenten waarbij bedrijfsdoelstellingen en klantbehoeften samenkomen. Conversie en omzet blijven belangrijk, maar duidelijkheid, vertrouwen en de kwaliteit van de klantbeleving verdienen eveneens een plaats in de afweging.

De Bowers-case maakte dat heel concreet. Tijdens het experiment zag het team al signalen dat de verandering een positieve invloed kon hebben op NPS, maar binnen de test was dat effect lastig overtuigend te meten. Na implementatie van de winnende variant werd het beeld duidelijker: de NPS steeg.

Dat heeft ook invloed gehad op de manier waarop Odido experimenten beoordeelt. NPS is inmiddels een vast onderdeel van de besluitvorming naast commerciële impact.

Every test is weighed against that balance, because we know the two can strengthen each other when we put customer problems at the center.

Een experiment dat na de test doorging

Daarmee stopte de impact van Bowers niet bij het implementeren van de winnende variant. Tweemaal per jaar gebruikt het team het experimentation-programma nu bewust om zich op een groter klantprobleem te richten, in plaats van uitsluitend afzonderlijke onderdelen van de funnel te optimaliseren.

De case veranderde daarmee niet alleen een journey, maar droeg ook bij aan een andere manier van werken: begin bij een daadwerkelijk klantprobleem, gebruik experimentation om te leren en zoek naar een uitkomst die waarde creëert voor zowel klant als organisatie.

Ook buiten het team kreeg de case een vervolg. De Experimentation Heroes Award gaf het programma intern extra zichtbaarheid. Dat externe vakexperts de aanpak waardeerden, hielp om ook binnen Odido nieuwe gesprekken over experimentation te voeren en stakeholders te laten zien dat experimenteren een praktische manier is om ideeën, proposities en aannames te toetsen.

En de zichtbaarheid bleef niet beperkt tot Odido. Nadat Rens de case tijdens Experimentation Heroes had gepresenteerd, kreeg hij de mogelijkheid om het verhaal ook tijdens Emerce E-commerce Live te delen.

It was a nice reminder that a strong experiment can create impact far beyond the dashboard where it first shows up.

Begin bij twijfel

Wat adviseren Roos en Rens organisaties die zelf een sterkere experimentation culture willen bouwen? Niet beginnen met proberen iedereen ervan te overtuigen dat alles getest moet worden. Zoek juist naar momenten waarop mensen zelf twijfelen.

Waar liggen twee mogelijke richtingen? Welke aanname ligt onder een beslissing? En waarom weet iemand eigenlijk niet zeker welke keuze de beste is?

Dat zijn volgens hen natuurlijke aanknopingspunten voor experimentation. Door de juiste vragen te stellen, kan een discussie op basis van meningen veranderen in een hypothese die daadwerkelijk te onderzoeken is.

Die gedachte sluit ook aan bij hun ervaring met het indienen voor Experimentation Heroes. Voor Odido was het delen van de case relatief eenvoudig, zolang duidelijk was welke bedrijfsgevoelige cijfers en informatie intern moesten blijven. Het verhaal hoefde bovendien niet volledig op spectaculaire cijfers te leunen. De kracht zat juist in het probleem, de keuzes onderweg, de samenwerking en wat het team ervan had geleerd.

Experimentation en personalisatie groeien naar elkaar toe

Vooruitkijkend verwachten Roos en Rens dat experimentation de komende jaren steeds sterker verweven raakt met personalisatie en real-time optimalisatie.

In plaats van uitsluitend afzonderlijke A/B-tests uit te voeren, zullen organisaties volgens hen vaker werken vanuit grotere thema’s, waarbij op basis van data continu relevante content wordt aangeboden. AI kan daarbij helpen om klanten op het juiste moment relevantere ervaringen te bieden, terwijl experimentation nodig blijft om te onderzoeken of die ervaringen daadwerkelijk beter werken.

Daarmee verandert ook de centrale vraag. Niet langer alleen: moeten we dit A/B-testen of personaliseren? Maar vooral: hoe kunnen experimentation en personalisatie elkaar versterken om een betere klantbeleving te creëren?

En misschien ligt daarin ook de belangrijkste les van de winnende Odido-case. Een experiment hoeft niet altijd klein en perfect afgebakend te zijn om waardevol te zijn. Soms vraagt een echt klantprobleem juist om een bredere blik op meerdere touchpoints en om de bereidheid om ook KPI’s mee te nemen die zich niet eenvoudig in één A/B-test laten vangen.

Word jij een Experimentation Hero in 2026?

Op 5 november 2026 komen experimentation professionals opnieuw samen tijdens DDMA Experimentation Heroes in Hotel CASA Amsterdam. Daar delen de genomineerden hun cases, staan de nieuwste ontwikkelingen binnen het vak centraal en worden de nieuwe winnaars bekendgemaakt.

Heb jij net als Odido een experiment of experimentation-programma waar een goed verhaal achter zit? Dan is er nog één allerlaatste mogelijkheid om mee te dingen naar een award. Dien uiterlijk 18 september je volledige case in binnen een van de drie categorieën: Conversion, Experimentation Culture of Beyond Web.

Wie weet staat jouw team op 5 november op het podium als een van de Experimentation Heroes van 2026.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data