Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën

Time stamps
0:00 – Introductie en welkom
00:58 – Introductie Tjaard Prins
2:22 – Marketing attributie modellen
3:20 – Marketing mix modellen
5:11 – Experimenten en incrementaliteit
7:00 – Stellingen
7:58 – third party cookies  
13:00 – Marketing mix en kleinere bedrijven
18:08: datagedreven werken en marketing modellen
26:28 – praktische tips

De rol van attributie

In het veld van marketing is attributie onmisbaar. Het is het proces waarbij je waarde toekent aan verschillende marketingkanalen en touchpoints die hebben bijgedragen aan conversie. Denk aan het effect van e-mailcampagnes, betaalde advertenties, social media-interacties, of andere meetbare marketinginspanningen. Tjaard: “We hanteren verschillende technieken, zoals multi-touch-attributie, marketing mix modellen en ROI-optimalisatie via algoritmes. Niet alle media zijn direct meetbaar. Denk aan een reclame op televisie waarbij we niet met zekerheid kunnen zeggen of mensen die gezien hebben of niet.” Attributie helpt marketeers begrijpen welke kanalen het meeste impact hebben gehad tijdens de klantreis.

Door de jaren heen

Vroeger leunden bedrijven veelal op relatief simpele modellen. Bijvoorbeeld last-click-attributie, waarbij de laatste klik voor een conversie alle credits kreeg. Tjaard: “Klinkt logisch, maar het doet geen recht aan de complexiteit van de hedendaagse klantreis. Daarom nemen we de multi-touch-attributie tegenwoordig als go-to model.” Dit model houdt rekening met meerdere contactpunten, zoals het openen van een e-mail of het zien van een advertentie op Instagram. Zo wordt de impact van verschillende kanalen binnen de klantenreis beter inzichtelijk. Maar, waarschuwt Tjaard, geen enkel model is perfect. “Elk bedrijf is uniek, en je moet een model kiezen dat past bij je bedrijfsdoelen. Wat werkt voor de een, werkt niet altijd voor de ander. Je moet continu testen en leren van wat werkt. Door klein te beginnen en stap voor stap aanpassingen te maken, zie je wat effect heeft.”

Beter inzetten van het budget

Met attributie kunnen bedrijven niet alleen meten welke acties daadwerkelijk bijdragen aan een conversie, maar hiermee ook hun marketingbudget slimmer inzetten. Tjaard: “Door te begrijpen welke kanalen het meest effectief zijn, kunnen adverteerders hun strategie optimaliseren en hun middelen richten op de plekken die echt resultaat opleveren. Regelmatig hoor je dat attributie alleen is weggelegd voor grote organisaties. Dat is niet zo. Grotere organisaties hebben natuurlijk vaak wel grotere budgetten die weer zorgen voor een andere middelmix. Maar door gebruik te maken van de kracht van data, en door te investeren in nauwkeurige samenwerking tussen data-experts en marketingteams, kom je al een heel eind.”

Mens versus machine

Marketingattributie gaat niet alleen gaat over technische analyses, maar ook over de balans tussen de menselijke intuïtie en geautomatiseerde modellen. Algoritmes worden steeds slimmer in het optimaliseren van marketinguitgaven, maar de menselijke interpretatie blijft van cruciaal belang. Specialisten kunnen verder kijken dan alleen ROI door niet enkel de kosten te verlagen, maar ook het volume en de groei van sales te monitoren. Tjaard: “Ik ben wel eens een duel aangegaan met de Google-algoritmes. Ik voerde een experiment uit waarbij ik het marketingbudget anders verdeelde dan Google voorstelde. En wat bleek? Mijn aanpak leverde uiteindelijk meer sales op. Het algoritme was gefocust op kostenreductie, maar als je te veel op kostenbesparing let, loop je uiteindelijk volume mis. Tegenwoordig zijn de algoritmes van Google overigens beter in staat om op meerdere elementen tegelijk te optimaliseren, maar dat neemt niet weg dat menselijke interpretatie van modeluitkomsten nog altijd belangrijk is.”

KPI’s: zowel voor de boardroom als voor de specialist

Menselijke interpretatie blijft dus cruciaal. Hoe moeilijk dat ook kan zijn bij het vaststellen van gezamenlijke doelen. Tjaard: “Het C-level is vanzelfsprekend vooral geïnteresseerd in bedrijfsbrede groei, terwijl marketingspecialisten zich veel specifieker richten op het succes van individuele kanalen, zoals social media of Google Search. Voor de directie gaat het met name om de grote lijnen. Specialisten daarentegen willen precies weten welke campagnes het meeste opleveren. Ze duiken regelmatig diep in de cijfers om de ROI van een specifieke campagne te verbeteren. Dat is een hele andere benadering”, aldus Tjaard. 

Verschillende datarollen en samenwerking binnen teams

In grotere organisaties, zoals bij Centraal Beheer, zijn er veel verschillende datarollen, zoals data scientists, engineers en consultants. Deze specialisten werken samen om data te verzamelen, te analyseren en inzichten om te zetten in actie. In kleinere bedrijven is die samenwerking minder vanzelfsprekend, vertelt Tjaard. “Daar zie je vaak dat één persoon meerdere rollen moet vervullen. Maar zelfs dan is het cruciaal dat data en business goed op elkaar afgestemd zijn.”

Een voorbeeld van die samenwerking is het experimenteren met nieuwe kanalen of campagnes. Door data slim te gebruiken en testen op te zetten, kunnen teams sneller resultaten behalen en risico’s verkleinen. “Het gaat erom dat je fouten durft te maken en ervan leert,” zegt Tjaard. “Ik pleit voor een bottom-up methode, waarbij specialisten direct betrokken zijn bij het opstellen van modellen en het uitvoeren van experimenten. Klein beginnen, leren, en vervolgens opschalen.” Deze aanpak heeft een duidelijk voordeel: door klein te beginnen, bijvoorbeeld met een specifiek kanaal als Google Search, kunnen inzichten stap voor stap worden opgebouwd. De resultaten van deze kleine optimalisaties leiden uiteindelijk tot concrete business cases die op boardroomniveau indruk kunnen maken.

Succes met data begint bij samenwerking

Een van de grootste uitdagingen voor veel bedrijven is de kloof tussen commerciële teams en data-experts. In grote bedrijven is dit vaak beter geregeld omdat er gespecialiseerde rollen zijn, maar in kleinere bedrijven verloopt die samenwerking soms moeizaam. “Als commerciële mensen en datawetenschappers niet goed samenwerken, kun je de mooiste modellen bouwen, maar heb je er niks aan als die niet aansluiten bij de bedrijfsdoelen,” legt Tjaard uit. “Zorg ervoor dat beide teams elkaar begrijpen en dezelfde doelen nastreven. Alleen dan kun je data gebruiken om echt impact te maken.”

Laat data voor je werken

Of je nu in een groot of klein bedrijf werkt, experimenteren en slim gebruik maken van data zijn key. Tjaard: “Je moet bereid zijn om te testen, risico’s te nemen, en vooral niet bang zijn om fouten te maken. Het gaat erom dat je continu blijft optimaliseren en dat je leert van de data die je hebt.”

Met de juiste KPI’s, een flinke dosis nieuwsgierigheid en een gezonde samenwerking tussen teams, kun je van datagedreven marketing een krachtig middel maken om je bedrijf te laten groeien. Voor bedrijven die zich willen verdiepen in attributie, is het advies duidelijk: begin klein, leer van elk experiment en breid geleidelijk uit. Dit geldt zowel voor data science-experimenten als voor attributiemodellen. Uiteindelijk kunnen bedrijven door hun marketingbeslissingen beter te onderbouwen met data, niet alleen hun huidige campagnes optimaliseren, maar ook nieuwe groeikansen identificeren. Dit maakt marketingattributie cruciaal voor strategische beslissingen op alle niveaus binnen een organisatie.

Bob Younge

Contentspecialist