Telemarketing: ook opt-in nodig bij bestaande klanten

“We krijgen veel meldingen en die gaan vaak over telemarketing,” aldus Wim Kettenis, die samen met Kirsten Lenssen namens de ACM een presentatie verzorgde tijdens een Telemarketing Meet Up van de DDMA.

Die meldingen gaan over de gehele journey, van ‘jullie hebben geen toestemming voor het gebruik van mijn contactgegevens’ tot aan contracten die op basis van misleidende informatie zijn afgesloten. Ofwel: bellen zonder grondslag, niet naleven van de informatieverplichting en oneerlijke handelspraktijken.

Kettenis sprak over een “hardnekkig probleem” dat de ACM wil oplossen, bij voorkeur in dialoog met de branche. Op dat punt vinden DDMA en ACM elkaar. Aan het eind van de bijeenkomst benadrukte Arjen van Eeuwen (CEO DMCC Groep en lid van de DDMA Commissie Telemarketing) dat de branche geen irritatie wil veroorzaken en het kanaal duurzaam wil blijven kunnen inzetten. Ook liet Kettenis zich tijdens zijn verhaal ontvallen dat de branche soms met innovatieve oplossingen komt, die bekijkt en bespreekt de ACM dan graag met de sector.

“Als je het doet, doe het dan heel erg goed”

Met ingang van 1 juli 2026 mogen bedrijven (zelf of via bureaus die ze in huren) alleen nog bestaande klanten via telemarketing benaderen met een commercieel aanbod als er sprake is van een opt-in. Die nieuwe beperking wordt geregeld via een aanpassing in de Telecommunicatiewet. Kettenis benadrukte dat hierbij ketenaansprakelijkheid aan de orde is: “Zorg er als branche voor dat de hele keten goed gaat werken. Houdt zelf toezicht op met wie je samenwerkt, kies je partners zorgvuldig en maak de afweging of telemarketing het juiste middel is,” aldus Kettenis. “Als je het doet, doe het dan heel erg goed.”

Opt-in wordt de standaard

Met de nieuwe regel die per 1 juli dus ook telemarketing onder bestaande klanten omvat, wordt opt-in de standaard voor alle telemarketing. De branche heeft echter een uitzondering weten te regelen voor uitgevers, goede doelen en loterijen gericht op goede doelen. Daar staat tegenover dat je in alle gevallen consent moet vragen (stap 1) en dat consent moet verifiëren (stap 2) zodat je achteraf kunt aantonen dat je toestemming hebt – op zich geen nieuwe regel; de vereisten voor consent zijn niet gewijzigd.

Ook aan de manier waarop je die toestemming kunt verkrijgen, worden strenge eisen gesteld. Die toestemming moet zonder druk tot stand zijn gekomen en moet specifiek, persoonlijk, duidelijk en ondubbelzinnig zijn. Die toestemming moet bovendien door middel van een actieve handeling worden gegeven door de consument. Dus een reeds aangevinkt vakje onder een verzend- of bevestigingsknop, iets vermelden in kleine lettertjes of verwijzen naar de algemene voorwaarden: het mag allemaal niet.

ACM handhaaft op structurele werkpraktijken

De ACM handhaaft niet op incidenten, maar kijkt vooral naar hoe bedrijven structureel te werk gaan. Reden waarom de toestemming van de consument of klant bijvoorbeeld zorgvuldig moet worden vastgelegd. Wanneer je dat doet via een voicelog, gelden daarvoor wettelijke bewaartermijnen met het oog op de privacywetgeving. Als die bewaartermijn verstreken is, moet je dat log op basis van de AVG weggooien, maar hoef je niet opnieuw toestemming te vragen, aldus de ACM. Dat riep dan weer twijfels op bij het publiek, dat wellicht kansen ziet om vóór de wetswijziging consents te verzamelen.

Uit de reacties van de circa vijftig aanwezigen (vertegenwoordigers van zowel telemarketingbureaus als bedrijven die zelf aan telemarketing doen of dit uitbesteden) blijkt dat de informatiebehoefte zeer groot is. Ook werd duidelijk dat het telemarketingproces op honderden manieren kan worden ingericht en dat er bijkans evenveel manieren zijn om de randen op te zoeken: “Wanneer ik een bestaande klant benader met een (outbound) service-call, mag ik dan verderop in zo’n gesprek een commercieel aanbod doen?” Het antwoord is na 1 juli 2026 ‘nee’, het doen van een verkoopaanbod kan dan niet meer in hetzelfde gesprek omdat voor het telefonisch doen van een commercieel aanbod toestemming benodigd is. Maar up- en cross selling tijdens een inbound servicegesprek vallen niet onder de nieuwe regels. De ACM gaf aan dat als de klant zelf telefonisch contact opneemt (inbound) met een servicevraag, de verkoper een commercieel aanbod mag doen als het gesprek zich daartoe leent.

Flinke rij voorwaarden

Er is nog een groot aantal andere regels waar telemarketing aan moet voldoen. Zoals het direct aan het begin van het gesprek verschaffen van heldere, volledige en verifieerbare informatie aan de consument over wie je bent en waarover je belt. In de Memorie van Toelichting die bij het wetsvoorstel hoort, worden verschillende elementen toegelicht.

Ander voorbeelden van ‘op het randje’ (of er net overheen) zijn de inzet van online petities (“zet hier een vinkje als wij u 3x per jaar telefonisch mogen benaderen met een commercieel aanbod”) of het aanmaken van accounts bij webshops (“door dit vakje aan te kruizen geeft u ons toestemming…”).

Wie voor zo’n opzet kiest, moet daarna de gegeven toestemming bij de consument verifiëren door middel van een e-mail, sms of telefoontje (dit geldt al sinds 2022). Komt daarop geen reactie van de consument, dan is er geen toestemming. En die kan je ook niet achteraf alsnog vragen in een commercieel telefoontje.

Beperkte capaciteit

De ACM verwees een aantal malen naar de toezegging die VodafoneZiggo heeft gedaan aan de ACM, nadat het bedrijf op de vingers was getikt. Ook de naam van Global Marketing Bridge viel toen uit het publiek de opmerking kwam dat de ACM meer aan handhaving moet doen. “We treden op, maar het probleem blijft hardnekkig. En we hebben beperkte capaciteit,” reageerde de ACM, “Dus moeten keuzes maken.” De ACM is geen helpdesk of adviesloket, maar “naast handhaven helpen we ook; onze insteek is om het probleem samen op te lossen.”

Laagdrempelig

Arjen van Eeuwen noemde telemarketing een “mooi kanaal”. Maar ze liet met verschillende voorbeelden ook zien dat het voldoen aan alle regels een ingewikkeld spel is. Haar belangrijkste advies sluit aan bij het appél van de ACM: wees niet alleen compliant, maar leg ook goed vast hoe je je processen inricht.

Van Eeuwen kwam met verschillende praktische tips en adviezen, zoals een linkje of button in de footer van je website waarmee de consument een ooit afgegeven consent eenvoudig kan intrekken. Of: denk na over wat je nog tot 1 juli kunt doen (zoals het verzamelen van consents) en over hoe je je proces inricht na 1 juli 2026. Opzeggen of stopzetten moet in ieder geval laagdrempelig zijn, vindt ook de DDMA.

Wie goed luisterde kon zich bijna niet aan de indruk onttrekken dat het verkrijgen van (rechtsgeldige) toestemming voor telemarketing bijna een grotere uitdaging wordt dan de conversie zelf. Daarbij stelt de branche zich welwillend op, met maar een belangrijk voorbehoud: telemarketing is een zeer belangrijk kanaal dat behouden moet blijven.

De toekomst van telemarketing

Bij telemarketingbureau Improvers wordt er geïnvesteerd in AI-oplossingen om telemarketeers realtime te ondersteunen en om hun gesprekken te controleren op compliance. Het bedrijf dat onderdeel is van Essent, werkt hiertoe samen met Freeday, een leverancier van AI-gebaseerde agent assist oplossingen en voice agents. Mathijs Gast van Freeday schetste een duidelijke roadmap waarin de rol van AI van ondersteunend naar autonoom uitvoerend gaat.

Gast wees zijn publiek ook op de technische mogelijkheden rond Rich Communication Services (RCS). Door je bedrijfsnaam en logo, maar ook de reden van je telefoontje met de oproep mee te sturen zou je voor extra duidelijkheid bij de consument kunnen zorgen. Gast wierp ook een interessante vraag op: wanneer iedereen straks een persoonlijke AI-agent op de telefoon heeft staan, is het de vraag of je als telemarketeer nog consumenten krijgt te spreken – of dat zij steeds vaker AI-assistants inzetten als ‘filter’. Of komt het er in de toekomst op neer dat AI-agents straks met elkaar ‘bellen’?

Nieuw meldpunt?

Tot slot kwam Boris Bol (channel manager direct sales bij Nederlandse Loterij en lid DDMA Commissie Telemarketing) met een interessant initiatief op de proppen. “Klachten over telemarketing komen versnipperd binnen,” aldus Bol. Reden voor de Commissie om na te denken over een nieuw meldpunt waar zowel klachten als complimenten over telemarketing, door to door, fieldmarketing en andere varianten gemeld kunnen worden.

“Zo’n zelfregulerend mechanisme biedt de sector inzicht, zodat er gericht en transparant kan worden gewerkt aan verbetering,” aldus Bol, wat kan helpen “om af te komen van het stigma”. Ook kan het meldpunt een hulpmiddel zijn om de ACM gericht op pad te sturen. En: zo’n loket zou ook wel eens handig kunnen zijn voor telemarketeers die tijdens verjaardagsfeestjes tekst en uitleg moeten geven over hun werk, zo was hoorbaar.

Een overzicht van de regels voor telemarketing vind je op DDMA.

Dit artikel is een aangepaste versie van een artikel geplaatst op Ziptone.

Erik Brouwer

Owner | Ziptone