Steeds meer bedrijven nemen beslissingen op basis van data, datagedreven cultuur blijft uitdaging

Bekijk alle resultaten in het interactieve dashboard en download het rapport en de infographic op ddma.nl/ddmo

Beslissingen nemen op basis van data wordt steeds meer gemeengoed binnen het Nederlandse bedrijfsleven. 60% van de organisaties neemt beslissingen op basis van data (in 2018 was dit 48%), terwijl 17% dit nog steeds op onderbuikgevoel doet (in 2018 was dit 25%). Daarnaast geeft 65% aan data te vertalen naar bruikbare inzichten voor de business. Ook zijn steeds meer bedrijven in staat attributie toe te passen: 34% kan marketinguitgaven over verschillende kanalen heen verklaren en optimaliseren, terwijl 15% aangeeft de volledige attributie – zowel online als offline – in kaart te hebben.

Nog weinig sprake van een centraal klantbeeld

Hoewel steeds meer organisaties datagedreven werken, heeft slechts 20% een gecentraliseerd en actueel beeld van al hun data – verzameld op één plek. Opvallend is dat in 2017 en 2018 nog respectievelijk 30% en 29% van de ondervraagden aangaf een dergelijk centraal beeld van de klant te hebben. Een mogelijke verklaring is dat de laatste jaren de beschikking hebben gekregen over steeds meer data en nieuwe systemen, waardoor nog niet alle gegevens in één gekoppelde database te vinden zijn. Daarnaast is bij slechts 12% van de organisaties de juiste data op een makkelijke manier beschikbaar voor iedereen. 59% geeft aan dat de data deels beschikbaar is, bij 13% is het alleen beschikbaar op aanvraag en bij 15% alleen voor specifieke afdelingen.

Datagedreven cultuur grootste uitdaging, AVG amper een belemmering

De ondervraagde organisaties zien zelf ook dat er op bovengenoemde onderwerpen verbetering mogelijk is: 36% noemt datakwaliteit als grootste uitdaging op het gebied van data-driven marketing, volgens 35% ligt het probleem vooral bij techniek en systemen. De meest genoemde uitdaging is echter – net als vorig jaar – het realiseren van een datagedreven cultuur. De invoering van de Europese privacywet AVG heeft daarentegen weinig problemen opgeleverd. Slechts 8% geeft aan de dat deze nieuwe wet ze heeft belemmerd en ervoor gezorgd heeft dat processen zijn aangepast of stopgezet.

In e-mail wordt het meest gepersonaliseerd

Organisaties gebruiken data voornamelijk om informatie zoveel mogelijk op de ontvanger af te stemmen. E-mail is het kanaal waarin personalisatie het meeste plaatsvindt. Driekwart van de bedrijven stuurt gepersonaliseerde mails, 60% personaliseert ook de direct mail. Bij websites (41,2%), social media (37,7%) en video (22,9%, komt personalisatie op dit moment nog minder voor, maar dit lijkt te gaan veranderen. Organisaties verwachten namelijk dat juist voor deze drie kanalen de budgetten volgend jaar het meest gaan stijgen.

Verwachtingen voor 2020

Nieuwe aanstaande regels voor cookietracking en nieuwe browsertechnieken, zoals ITP bij Safari en ETP bij Firefox, lijken van invloed op de mate waarin personalisatie mogelijk is. Toch denkt 50% van de ondervraagden niet dat deze ontwikkeling ervoor zorgt dat personalisatie over drie jaar niet meer mogelijk. Sterker nog, personalisatie wordt genoemd als een van de meest veelbelovende trends, naast onder meer artificiële intelligentie (AI) en machine learning. 25% denkt daarbij zelfs dat AI en machine learning binnen drie jaar het werk van marketeers volledig zullen overnemen. Ook verwacht 40% dat de marketingkalender over drie jaar volledig vervangen is door automatisch getriggerde campagnes.

Over dit onderzoek en de Commissie Data, Decisions & Engagement

Het Data Driven Marketing Onderzoek is een initiatief van de DDMA Commissie Data Decisions & Engagement (DDE). De Commissie DDE legt de focus op hoe organisaties het beste de klant(behoefte) met data centraal kunnen stellen. Op basis van deze vernieuwende inzichten kun je betere beslissingen (decisions) nemen en er naar toe werken een voorspellende organisatie te worden. Op deze manier kun je uiteindelijk de interactie (engagement) met de klant verbeteren op alle kanalen en zo de mooiste klantervaring te realiseren.

De commissie DDE organiseert ook jaarlijks de DDMA Customer Data Award. Laat je op 19 maart 2020 in 1 avond inspireren door twee (inter)nationale sprekers en de beste cases van de Customer Data Award. Van datastrategie, toepassing van AI, attributiemodeling, datavisualisatie, democratiseren van analytics, CDP’s en DMP’s tot aan privacy en security. Meld je hier aan.

Download hier het volledige Data Driven Marketing Onderzoek 2019 of bekijk het interactieve dashboard op ddma.nl/ddmo