Privacy is perceptie: waarom consumenten Rituals blind vertrouwen

Ondanks vergelijkbare datapraktijken blijken perceptie en imago bepalender voor consumentenvertrouwen dan feitelijke omgang met data. De in maart gepubliceerde DDMA Privacy Monitor 2025 maakte duidelijk dat vertrouwen geen rationele rekensom is, maar ook een gevoelskwestie. Toch is er wel degelijk grip op te krijgen.

Vertrouwen begint bij imago, niet bij beleid

Vertrouwen hebben in een organisatie is de belangrijkste voorwaarde om over te gaan op het delen van persoonlijke informatie met een organisatie, bleek al uit de DDMA Privacy Monitor 2023. Consumenten lezen zelden privacyverklaringen en hebben vaak een beperkt begrip van marketing. Uit de DDMA Privacy Monitor 2025 blijkt dat hun oordeel over de betrouwbaarheid van een organisatie grotendeels wordt gevormd door associaties, imago en klantbeleving.

Naast Rituals worden op basis van recente onderzoeken naar merkperceptie in Nederland, waaronder het Retail Merkenonderzoek, bijvoorbeeld ook HEMA, Kruidvat en IKEA door consumenten als bijzonder sympathiek ervaren. Dit staat in contrast met andere grote Nederlandse merken als Booking.com of Marktplaats, niet alleen door de consumenten uit het kwalitatief onderzoek geassocieerd met onduidelijke datastromen en opdringerige advertenties, maar ook ondersteund door negatieve mediapubliciteit. Het illustreert hoe de consumentenperceptie van controle, eerlijkheid en intentie bepalend is voor het vertrouwen in hoe een merk met data omgaat.

Transparantie als katalysator van vertrouwen

Als het basale vertrouwen aanwezig is bij de consument, bepalen de complexiteit en relevantie van de gevraagde gegevens en transparantie van de organisatie of een consument bereid is zijn data te delen, aldus de DDMA Privacy Monitor 2025. Ook toonde KPMG in een evaluatie van vijf jaar AVG aan, dat Nederlanders meer privacybewust zijn geworden en dat organisaties die hier open over zijn meer vertrouwen krijgen. Maar transparantie werkt alleen als deze aansluit op bredere merkwaarden.

Consumenten verwachten respectvolle merkervaring

Consumenten vertrouwen vooral merken die hen het gevoel geven erkend en gerespecteerd te worden, bleek uit de Future Consumer Index van EY. Drie factoren zijn hierbij cruciaal:

1. Vertrouwen: kunnen consumenten erop rekenen dat een merk hun belangen centraal stelt, ook als het gaat om datagebruik?
2. Respect: voelen zij zich serieus genomen in de manier waarop een merk met hen communiceert en hun data inzet?
3. Waarde: ervaren zij dat wat zij ontvangen in ruil voor hun gegevens – zoals gemak, service of korting – opweegt tegen wat zij prijsgeven?

Organisaties die deze balans weten te behouden, bouwen aan een duurzame relatie. Ze zijn niet alleen relevant in het hier en nu, maar positioneren zich ook als betrouwbare partner in de toekomst. Organisaties die daarentegen de indruk wekken data vooral voor hun eigen gewin in te zetten, lopen het risico dat consumenten afhaken – ongeacht hoe veilig of geavanceerd hun systemen zijn.

Wat kunnen organisaties doen?

1. Investeer in vertrouwen, niet alleen in compliance. Transparantie en heldere communicatie helpen, maar het merkgevoel bepaalt of die boodschap aankomt.
2. Zorg dat consumenten de waarde van je merk herkennen en ervaren. Creëer voordelen die ertoe doen: los relevante problemen op, bied gemak en maak jezelf onmisbaar. Denk aan tijdbesparing, service of beloningen die oprecht gewaardeerd worden door jouw doelgroep.
3. Meet en stuur op perceptie. Door systematisch te werken aan hoe mensen jouw merk ervaren, kun je privacy-perceptie positief beïnvloeden.
4. Onderken maatschappelijke verwachtingen en anticipeer hierop. Consumenten verwachten steeds vaker dat organisaties actief verantwoord omgaan met data en dit zichtbaar maken in beleid en praktijk. Blijf innoveren, maar zorg dat respect en vertrouwen leidend blijven.

Conclusie: privacy-vertrouwen vraagt om merkkracht

Wie datatransparantie wil bevorderen, moet dus niet alleen investeren in technologie en juridisch beleid, maar vooral in merkbeleving, communicatie en emotionele connectie. Transparantie is essentieel, maar komt alleen aan als het gevoed wordt door een sterk en betrouwbaar merkverhaal. Privacy is perceptie – en daarop kun je sturen.

Nanda Appelman

Market Insights Specialist