Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce.
Te gast zijn Leonie Eckhardt, UX & experimentation strategist bij bureau Yellowgrape, en Michiel Jansen, Global Conversion Optimisation Lead bij ING. Beiden zijn commissielid van de DDMA commissie Experimentation & Optimization, en dus is dit gesprek meer dan een theoretische verkenning: het is een inkijk in de praktijk. Wat werkt wel, wat niet en waarom?
Testen in de praktijk: de golfbeweging die alles onderuithaalt
De eerste stelling — “Experimenteren heeft zich lang en breed bewezen in het gereedschapskistje van de marketeer” — roept bij beide gasten direct weerstand op. Niet omdat het onwaar is, maar omdat de praktijk grilliger is dan de theorie.
“Er is absoluut een golfbeweging,” zegt Michiel. “Je ziet bedrijven enthousiast beginnen, met groeiend testvolume per kwartaal. Maar kijk je drie jaar later, dan is het vaak weer ingezakt. Zolang experimenteren geen vast onderdeel is van de KPI-structuur, sneeuwt het vroeg of laat onder.”
Leonie herkent het beeld. “Het is nooit klaar. Zelfs als je binnenkomt bij een organisatie die al test, moet je voortdurend de waarde blijven onderbouwen. Er is altijd een kwartaal waarin het ‘even niet uitkomt’. En dan zijn de campagnes, de CRO-specialist of het experiment zelf ineens het sluitstuk.”
🎧 Luister de aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
Een cultuur bouwen: tussen falen, lachen en leren
Een gezonde experimenteercultuur vraagt meer dan tooling of een testplan. Het zit hem, zoals vaker, in de mensen. “Er moet ruimte zijn om fouten te maken,” zegt Leonie. “Niet als falen, maar als leermoment. En dat begint bij nieuwsgierigheid: wat gebeurt er eigenlijk echt? Wat kan ik hiervan leren?”
Michiel vult aan: “Je kunt nog zo’n strak testproces hebben — als de cultuur niet veilig is, gaan mensen het systeem omzeilen. Een ‘f*ck-up Friday’ zoals bij Vodafone Ziggo helpt meer dan je denkt. Deel wat níet werkte. Vier dat. Dan krijgt leren pas echt betekenis.”
En dan is er nog die andere valkuil: snelheid boven kwaliteit. “Product owners worden vaak afgerekend op ‘velocity’: hoeveel features zijn er live gezet,” zegt Michiel. “Maar dat is iets anders dan waarde toevoegen. De klant heeft niks aan een televisie met dertig functies als die alleen wil zappen.”
Is experimenteren micro-optimalisatie? Alleen als je het verkeerd doet
Een tweede veelgehoorde kritiek: “Experimenteren levert slechts minieme verbeteringen op.” Volgens Leonie is dat een te beperkte lezing. “Ja, soms test je een knopkleur. Maar als je een reeks tests koppelt aan een groter thema — zoals duurzaamheid of klantvertrouwen — bouw je aan strategisch inzicht. Kleine experimenten, grote lijn.”
Michiel ziet hetzelfde: “Als je wilt weten of je klant eerder kiest voor snelheid of flexibiliteit, kun je dat niet in één test vatten. Maar koppel je dertig goed ontworpen experimenten aan die strategische vraag, dan bouw je aan echt klantinzicht. Dan ben je geen optimalisator, maar onderzoeker.”
Data is geen doel, maar spoor
Opvallend is de kritische blik van beiden op data: “Data is essentieel,” erkent Michiel, “maar het is ook een momentopname. Data laat zien wat er gebeurde, gegeven het huidige ontwerp. Niet wat er kón gebeuren. Daarvoor heb je experimenten nodig, maar ook kwalitatief onderzoek, gebruikerstesten, interviews.”
Leonie beaamt: “Als je alleen maar analyseert wat mensen doen, mis je waarom ze iets níet doen. En dus wat je had kunnen veranderen om ze wel te laten converteren. Zonder dat begrip vaar je blind.”
Van testen naar toekomst
Wat maakt het verschil tussen organisaties waarin experimentatie floreert, en waar het een kunstje blijft?
Volgens beide gasten is het antwoord drieledig:
- Ambassadeurs met mandaat — mensen op sleutelposities die tijd, budget en zichtbaarheid durven opeisen.
- Ruimte voor frictie en falen — een cultuur waarin mislukking niet leidt tot terugtrekking, maar tot nieuwsgierigheid.
- Koppeling aan strategie — testen als structureel antwoord op strategische vragen, niet als cosmetische optimalisatie.
“Als je niet test, stuur je op gevoel. Als je niet begrijpt waarom mensen afhaken, blijf je steken in aannames. En als je alles meet, maar niks leert, is het experiment een rapport zonder inzicht.”
Ronnie van Nieuwenhoven
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: “Zonder experimenteren vaar je blind”
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
