Onderzoek: Welk gedrag maakt marketeers succesvol?

De discipline die de klant vertegenwoordigt, mag niet achteraan staan.

Jorieke de Vries, CMO

In het kader van het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek ondervroegen prof dr. Henry Robben (vanuit Nyenrode Business University) en dr. Daan Muntinga, met ondersteuning van brancheverenigingen VIA en DDMA, 32 ervaren Nederlandse topmarketeers uit acht verschillende branches en sectoren. Waarbij de onderzoekers voor het eerst niet zozeer keken naar de competenties van deze CMO’s, maar naar hun gedrag. Wat doen succesvolle marketeers anders, waardoor zij wel topposities in bedrijven bereiken?

De resultaten laten de zeven gedragspatronen van succesvolle marketeers zien. Hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen:

• hoe relevanter ze worden voor het bestuur; 
• hoe groter hun strategische invloed wordt; en
• hoe meer ze bijdragen aan het succes van hun organisatie.

Het onderzoek laat zien dat er niet één succesformule is voor marketing, en bevestigt dat het begrijpen van context een van de belangrijkste eigenschappen is van een marketingleider.

Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA

De gedragskenmerken op een rij

1. Contextualiseren: Succesvolle marketeers passen maatwerk toe, begrijpen dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en bieden oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen.
2. Onderzoeken: Ze denken als een klant en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat klantgerichte organisaties succesvoller zijn.
3. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend, wendbaar, willen altijd verbeteren en durven fouten te maken, omdat ze gedijen in een vergevingsgezinde organisatie.
4. Verbinden: Onder hun leiding wordt marketing ieders verantwoordelijkheid, waarbij ze de hele organisatie mobiliseren om waarde te creëren.
5. Inspireren: Persoonlijk leiderschap is hun kracht, wat de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie beïnvloedt.
6. Meten: Ze maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk, balancerend tussen intuïtie en meetbare resultaten.
7. Aantrekken: Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams en beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn; ze trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern.

Hoe meer van deze kenmerken CMO’s vertonen, des te waarschijnlijker is het dat ze aan strategische invloed winnen. Samen met de juiste competenties zijn deze kenmerken de sleutel tot het succes van marketeers en hun organisaties.

De uitkomsten van dit onderzoek zijn juist voor de toekomst van het marketingvak essentieel, met name dat de menselijke bijdrage aan succes inzichtelijk wordt en dat we leren en accepteren dat iedere mix van mensen en middelen uniek mag zijn.

Atva van Zanten, bestuurslid VIA