DDMA Barometer 2021: voorbereiding op de cookieless world in volle gang, klein gedeelte écht voorbereid

Diana Janssen, directeur DDMA: “De DDMA Barometer 2021 laat duidelijk de grote afhankelijkheid van third-party cookies zien binnen de marketingsector. De impact van de cookieless world is dus groot, zeker nu ook Google heeft aangekondigd third-party cookies te gaan blokkeren. Het is daarom echt tijd dat organisaties actief gaan nadenken over hoe zij op de lange termijn online hun (toekomstige) klanten willen bereiken. Met dit onderzoek en onze andere activiteiten stimuleren we onze leden om verder te kijken dan een snelle, functionele vervanging van third-party cookies. Laat je niet verleiden door een quick fix, maar maak werk van een duurzame klantcontactstrategie, waar zowel je organisatie als de consument voordelen van ondervindt.”

Andries Hiemstra, voorzitter DDMA Commissie Digital Marketing Transformation: “De DDMA Barometer 2021 geeft goed weer waar de data-driven marketingsector op dit moment staat. De cijfers laten zien dat er nog veel uitdagingen bestaan omtrent het cookievraagstuk en dat er stevige keuzes gemaakt moeten worden om op korte en lange termijn een passend antwoord te formuleren. We moeten daarbij op zoek naar de juiste balans tussen aan de ene kant privacy en beveiliging en aan de andere kant een gepersonaliseerde 1:1 klantrelatie. Het verdwijnen van cookies is bovendien slechts het begin van een grotere beweging. Voor ons ligt de weg naar een nieuw en duurzaam online ecosysteem waarin we de klant écht een gezicht geven, in plaats van alleen een profiel.”

Cookieless world leeft sterk, voorbereidingen in volle gang.

De Barometer laat zien dat de cookieless world de gemoederen sterk bezighoudt binnen de marketingsector. Dat is ten eerste duidelijk zichtbaar aan de bureauzijde van de markt. Van alle ondervraagde bureaus merken de meesten dat het onderwerp rondom een aantal onderwerpen sterk leeft. Zo ziet 74% van de bureaus zorgen bij hun klanten over marketing performance. Daarnaast geven bureaus aan dat klanten kampen met problemen rondom retargeting (72%) en web analytics (70%).

Dat de urgentie van het probleem groot is, zien we ook terug in de voorbereidende fase waarin de meeste organisaties zich bevinden in relatie tot het cookie-vraagstuk. 69% van de organisaties geeft aan bezig te zijn met de voorbereiding op de cookieless world. Slechts 8% geeft aan al geheel voorbereid te zijn. Van de ondervraagde merken worden de voorbereidingen in 94% van de gevallen aan de marktetingzijde opgepakt. 52% van de merken pakt het breder aan en betrekt de legal afdeling bij het cookie-vraagstuk, al vormt deze groep een kleine meerderheid. Opvallend is dat ondanks de urgentie van het probleem bijna een op de vijf organisaties (19%) nog helemaal geen stappen heeft gezet naar om zich klaar te maken op een wereld zonder de third-party cookie. Als we alleen naar de merken kijken geldt dit zelfs voor bijna een kwart (23%).

Afhankelijkheid van third-party cookies groot, sterke drang om huidige marketingactiviteiten voort te kunnen zetten in de cookieless world

Hoewel de meeste organisaties zich bewust zijn van de impact van de cookieless world en de eerste voorbereidingen treffen, is men over het algemeen nog sterk cookie-afhankelijk. Zo zet maar liefst 94% third-party cookies in voor web analytics om bezoekersgedrag te meten. Ook voor marketing performance (86%), retargeting (79%), het opbouwen van klantprofielen (65%) en het opzetten van A/B-testen of on-site personaliseren (60%) zijn third-party cookies nog steeds in gebruik. Slechts 2% van ondervraagde merken geeft aan geen third-party cookies te gebruiken.
Wel zijn de meeste organisaties van plan het komende jaar acties te ondernemen om door te kunnen gaan met de bovengenoemde marketingactiviteiten. Vaak genoemde oplossingen bestaan onder meer uit serverside tagging, het gebruik van first-party data en identity solutions. Toch geldt voor alle activiteiten dat een substantieel deel (minimaal 27%) van de adverteerders geen acties gaat ondernemen of dat simpelweg nog niet weet.

Gebrek aan de juiste mensen, in-house kennis en tooling

Een kleine meerderheid van de ondervraagde organisaties geeft aan de juiste mensen in dienst te hebben om hun huidige marketingactiviteiten te kunnen voortzetten als de third-party cookie volledig is verdwenen, namelijk 59%. Of die werknemers de juiste kennis van tooling hebben, is nog maar de vraag. 51% zegt de benodigde kennis van tooling wel in huis te hebben. 28% geeft aan die kennis zelfs helemaal niét in huis te hebben. Wel is er vanuit de adverteerderskant veel vertrouwen in partners. 71% denkt de juiste partners te hebben om in een post-cookie tijdperk de huidige marketingactiviteiten te kunnen voortzetten.

Meer DDMA-activiteiten over de cookieless world

De Barometer laat zien dat er nog veel onzekerheid heerst rondom het cookievraagstuk. Om organisaties te ondersteunen in hun zoektocht naar een duurzame klantcontactstrategie organiseert DDMA in de komende maanden verschillende evenementen over de cookieless world, waaronder een speciale talkshow met koplopers uit de sector.

Bob Younge

Contentspecialist