Data-Driven Marketing Onderzoek 2021: Meer inzicht in klantreis, maar centraal klantbeeld nog geen realiteit

Een kort overzicht van alle cijfers vind je in de infographics onderaan dit bericht.

Investeringen dragen het meest bij aan klantinzicht, klantreis en klantdata

De investeringen in data-driven marketing die organisaties in 2021 hebben gedaan, hebben het meest bijgedragen aan het verkrijgen van klantinzichten (bij 39% van de respondenten), inzicht in de klantreis (39%) en meer of betere klantdata (37%). Een grotere naamsbekendheid is amper nog het resultaat van investeringen in data-driven marketing, met een fikse daling van 33% in 2020 naar 7% in 2021. 46% van de ondervraagden geeft aan dat de marketingafdeling volgend jaar meer budget krijgt om te investeren in marketingtechnologie.

Datagebruik nog weinig voorspellend, volop kansen om data verder te benutten

De meest gebruikte marketingtechnieken die ingezet worden om data te verwerken zijn marketing automation (68%: gebruikt het momenteel,) en retargeting (67%), al is het gebruik van data vooral beschrijvend van aard. Meer dan de helft (52%) van de respondenten geeft aan dat de meeste inzichten in hun bedrijf met name worden gehaald uit descriptive analytics. Ongeveer een kwart (23%) gaat een stap verder en haalt vooral inzichten uit diagnostic analytics (waarom iets is gebeurd) Weinig respondenten geven aan verder te zijn dan dit, zo’n 12% gebruikt predictive of zelfs prescriptive modelling.

Weinig angst voor strengere wetgeving en beperkingen op het gebied van cookies

Via de kanalen e-mail (35% gepersonaliseerd), direct mail (34%) en direct messaging (zoals WhatsApp en SMS, 30%) is communicatie het meest gepersonaliseerd. Ten opzichte van vorig jaar heeft direct mail de plek van mobiele apps in de top drie overgenomen. De grootste toename in personalisatie zien we bij display advertising (8% 2021, 0% 2020). Social media is het kanaal waar de personalisatie het hardste afneemt: 54% van de ondervraagden geeft aan dat dit kanaal niet gepersonaliseerd is, ten opzichte van 34% in 2020. Deze afname ligt in ieder geval niet aan toenemende wetgeving en beperkingen op het gebied van cookies. Slechts 10% van de respondenten denkt dat personalisatie binnen drie jaar niet meer mogelijk is door deze wijzigingen in regelgeving en technologie. Een minderheid van 21% denkt aanvullend dat marketing in het algemeen minder effectief wordt door het verdwijnen van third-party cookies. Er lijkt in de data-driven marketingsector dus weinig angst voor deze ontwikkelingen.

Het vinden van de juiste medewerkers blijft een uitdaging, AI vooralsnog niet de oplossing

Het vinden van medewerkers met de juiste kennis wordt onder respondenten gezien als grootste uitdaging. Het tekort aan goede mensen wordt voorlopig nog niet opgevuld door AI en machine learning. Slechts 14% van de ondervraagden is van mening dat algoritmes de taken van data scientists, data-analisten en marketeers in de komende drie jaar gaan overnemen. Er is wel een significant verschil tussen de AI-verwachtingen van grote bedrijven met >100 medewerkers en kleine bedrijven (<101). Respondenten werkzaam bij kleine bedrijven (48%) denken minder vaak dat machine learning de taken van mensen kan overnemen dan grote bedrijven (60%).

Over het DDMO

Het Data-Driven Marketing Onderzoek is een initiatief van branchevereniging DDMA en de DDMA Commissie Data Decisions & Engagement (DDE). Het onderzoek brengt in kaart in hoeverre de sector technologieën in huis heeft om met data de (klant)behoefte centraal te stellen en hoe wordt omgegaan met budgetten, de inzet van kanalen en de grootste marketinguitdagingen. Op basis van deze vernieuwende inzichten helpt de commissie DDMA-leden met het inrichten van de optimale data- en technologie-infrastructuur en het het verbeteren van de klantinteractie.

Bekijk eerdere edities:

• Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 – Deel 2
• Data-Driven Marketing Onderzoek 2020 – Deel 1
• Data-Driven Marketing Onderzoek 2019
• Data-Driven Marketing Onderzoek 2018
• Data-Driven Marketing Onderzoek 2017
• Data-Driven Marketing Onderzoek 2016

Infographic 2021 deel 1

Infographic 2021 Deel 2

Bob Younge

Contentspecialist