Zo zet je social media optimaal in om goed personeel te werven

Veranderende arbeidsmarkt

In een tijd van lage werkloosheid en schaarste op de arbeidsmarkt zijn er weinig werkzoekenden die direct overgaan tot solliciteren. Gemiddeld starten werkzoekenden 5 maanden voor het solliciteren al met de zoektocht naar een nieuwe baan en zien ze 7 tot 10 uitingen van een bedrijf waarmee ze een mening vormen. Reputatie is in deze zoektocht van groot belang: 84% van werkzoekenden geeft aan dat de reputatie van een bedrijf meeweegt bij de zoektocht naar een baan (bron). Naarmate de werkzoekenden kieskeuriger worden, is het belangrijk dat bedrijven aandacht besteden aan uitstraling en positionering richting potentiële werknemers: dit is waar kruisbestuiving tussen marketing en corporate communicatie plaatsvindt.

Full-funnel marketing werkt ook voor werving

Alleen inzetten op ‘action’-fase in de funnel werkt volgens de specialisten van LinkedIn, Randstad en ASML niet meer. Het is belangrijk dat je ook aandacht besteedt aan de overige fases: awareness, interest en engagement. Aangezien we inmiddels gemiddeld zo’n 8,5 uur aan media consumeren en circa 3.500 reclame-uitingen op een dag zien, is onderscheidende content op het juiste platform belangrijker dan ooit. Marcel Molenaar, country manager Benelux bij LinkedIn, voorspelt dat bedrijven 43% kunnen besparen in de kosten bij zoektocht naar nieuwe werknemers door de volledige funnel in te zetten.

Volgens Cindy Adriaansen, werkzaam als social media manager bij Randstad, heeft elk bedrijf of merk een tailor-made strategie nodig. “Werk persona’s uit en koppel die aan het merk. Begeef je vervolgens waar je doelgroep is, ook als dat niet direct zakelijke platformen zijn. Spreek jouw doelgroep aan op het moment dat zij online zijn, op de kanalen die voor hen interessant zijn. Laat de keuze voor kanalen afhangen van de mogelijkheden in targeting, meetbaarheid en uiteindelijk ook budget. Wees kritisch in de keuze en onthoud: beter effectief op een paar kanalen dan half op alle kanalen.”

Meer weten over full funnel marketing? Lees in dit artikel van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation hoe je met full funnel marketing branding en performance hand in hand laat gaan.

Employee advocacy – laat je werknemers helpen

Een goede en betrouwbare tactiek voor de awareness- en interest-fase is employee advocacy. Hierbij zet je als bedrijf echte werknemers in om hun eigen verhaal te vertellen – ook via hun eigen socialmediakanalen. Cindy Adriaansen van Randstad geeft een leuk voorbeeld van een medewerker die zelf al een aantal keren bij een grote bank had gesolliciteerd, maar niet werd aangenomen. Uiteindelijk kon hij via Randstad alsnog bij diezelfde bank aan de slag. Dit verhaal werd door de werknemer zelf verteld en kon met succes worden gedeeld op de social kanalen van Randstad.

Ook ASML zet werknemers in om bij te dragen aan de beleving rondom de werkgever. Werknemers die zich willen inzetten voor employee advocacy krijgen personal branding-trainingen om ze op weg te helpen, maar worden bovenal vrijgelaten in wat ze naar buiten brengen over hun werk. Juist die vrijheid zorgt ervoor dat ze ook gezien worden als geloofwaardige personen die eerlijk zijn over hoe ze hun werk en werkgever vinden. Dit is veel effectiever dan werknemers allerlei gestandaardiseerde corporate berichten te laten delen.

Inzet van LinkedIn in de funnel

Een van de meest ingezette sociale media voor werving is LinkedIn. Dankzij de unieke, zakelijke, propositie is LinkedIn niet meer weg te denken uit het social media-landschap. Volgens Molenaar gebruiken mensen LinkedIn voor 3 dingen:

1. Informatie zoeken die ze vooruit kan helpen in hun carrière
2. Netwerk bouwen
3. Staying forward: kennis opdoen om weer even ‘bij’ te zijn in het vakgebied

De volledige funnel kan ook ingericht worden via LinkedIn. Molenaar onderscheidt vier belangrijke stappen en de aansluitende oplossingen daarvoor binnen LinkedIn:

• Plan – werk strategieën uit op basis van doelgroepen en business insights → LinkedIn Talent Insights
• Brand – slimme branding campagnes en inzet van employee advocacy? → Inzet van (Sponsored) Content
• Engage – Ga de interactie met potentiële werknemers aan en werk op die manier aan het vullen van de ‘pipeline’ met leads met een hoge relevantie → Career pages & Pipeline building
• Impact – Zorg voor daadwerkelijke, kwalitatieve sollicitaties – LinkedIn Recruiter

Content met impact

Remco de Groot, als social media director bij Merkle werkzaam voor ASML, illustreert hoe je content creatief kunt inzetten in je employer branding-strategie. Zo had ASML moeite met het bereiken van studenten in Aken, terwijl dit een grote groep potentiële werknemers was. ASML zette samen met Merkle een creatieve campagne op waarbij ze de kleinste advertentie ter wereld lieten maken. Het werd een officiële poging voor het Guiness Book of Records en dit genereerde veel bereik. Uiteindelijk kwam er vanuit de universiteit van Aken veel belangstelling voor ASML en zorgde de campagne voor een toename in studenten die overwogen om bij het bedrijf te solliciteren.

Naast creatief omgaan met content vormt video een belangrijke basis in een employer branding-strategie. Adriaansen heeft bij Randstad de beste resultaten met posts met herkenbare humor. Molenaar van LinkedIn geeft aan dat mensen graag naar mensen kijken: first-person video’s, een kijkje in de keuken, een dag in het leven van een postbezorger – dit soort content is op LinkedIn erg effectief. Tot slot zijn alle specialisten het over één ding eens: blijf kritisch bij de inzet van nieuwe formats maar durf ook te experimenteren. Want juist daar leent social media zich goed voor.

In het tweede kwartaal focust de DDMA Commissie Social zich op social advertising. Aanmelden voor de Afternoon Update op 20 mei over dit onderwerp is al mogelijk.

Marit Hendriksen

Voormalig Voorzitter DDMA Commissie Social Media