Een algemene prompt levert doorgaans algemene copy op. Wie AI daarentegen behandelt als een creatief bureau en een goede briefing meegeeft, krijgt veel relevantere resultaten. Het verschil zit dus niet alleen in welke AI-tool je gebruikt, maar vooral in hoe je die aan het werk zet.
Je prompt is je briefing
Vraag AI bijvoorbeeld:
“Schrijf een tekst voor een direct mail voor een kinderkledinguitverkoop.”
Dan ontbreekt vrijwel alle informatie die een copywriter nodig heeft. Wie is de doelgroep? Wat is de aanbieding? Wat maakt het merk onderscheidend? Welke actie moet de ontvanger ondernemen? En welke tone of voice past daarbij?
AI weet alleen wat jij meegeeft. Beschouw je prompt daarom als een creatieve briefing. Hoe beter de input, hoe bruikbaarder de output.
Een goede prompt voor direct mail bestaat uit vier onderdelen: rol, context, opdracht en output.
1. Geef AI een duidelijke rol
Vertel eerst vanuit welke expertise AI moet werken. Bijvoorbeeld:
“Gedraag je als een ervaren direct mail-copywriter gespecialiseerd in B2C-retail.”
Of voor een zakelijke doelgroep:
“Gedraag je als een B2B-marketingstrateeg die acquisitiebrieven schrijft voor zakelijke dienstverleners.”
Zo geef je richting aan schrijfstijl, woordkeuze en benadering.
2. Geef voldoende context
Brief AI vervolgens zoals je een bureau zou briefen. Beschrijf in ieder geval de doelgroep, aanbieding, gewenste actie en tone of voice.
Voor direct mail is ook het fysieke middel belangrijk. Een A5-kaart vraagt om andere copy dan een gepersonaliseerde brief of uitgebreide selfmailer. Geef daarom aan welk formaat je gebruikt, hoeveel ruimte beschikbaar is en hoe de mailing wordt uitgevoerd.
Denk bijvoorbeeld aan:
- Wie ontvangt de mailing en wat weten we over deze persoon?
- Wat is de aanbieding en waarom is die aantrekkelijk?
- Wat moet de ontvanger doen?
- Welk DM-formaat wordt gebruikt?
- Welke tone of voice past bij het merk?
- Welke woorden of formuleringen wil je vermijden?
3. Geef richting aan de overtuigingskracht
Je kunt AI ook expliciet vragen om een bepaalde copy- of overtuigingsstructuur toe te passen.
Voor een korte DM-uiting kan bijvoorbeeld AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – helpen om de lezer van aandacht naar actie te brengen. Bij B2B-copy kan SPIN – Situation, Problem, Implication, Need-payoff – bruikbaar zijn om vanuit een herkenbaar probleem naar een oplossing toe te werken.
Ook beïnvloedingsprincipes zoals schaarste, sociale bewijskracht, wederkerigheid en autoriteit kunnen relevant zijn. Gebruik ze alleen wanneer ze daadwerkelijk bij de propositie passen en feitelijk onderbouwd kunnen worden.
4. Vertel precies wat je wilt ontvangen
Maak ten slotte concreet welke output je nodig hebt. Vraag bijvoorbeeld om:
- drie alternatieve headlines;
- maximaal 80 woorden bodycopy;
- drie CTA’s;
- een beeldsuggestie voor de voorkant;
- aanbevelingen voor de vormgeving.
Daarmee gebruik je AI niet alleen als copywriter, maar ook als hulpmiddel bij het ontwikkelen van een eerste creatief concept.
Een complete prompt voor direct mail
Een goede prompt kan er bijvoorbeeld zo uitzien:
Gedraag je als een ervaren direct mail-copywriter gespecialiseerd in B2C-retail.
Ik ontwikkel een liggende A5-kaart voor voormalige klanten van een premium hondenvoermerk. De ontvanger heeft zes maanden geleden voor het laatst besteld. De aanbieding is een gratis zak van onze nieuwe graanvrije snacks bij een bestelling vanaf €30 en is 21 dagen geldig.
Het doel is om slapende klanten opnieuw te laten bestellen. Gebruik AIDA en pas waar relevant de principes van schaarste en wederkerigheid toe. Schrijf warm, licht speels en zelfverzekerd, maar niet opdringerig.
Lever drie headlines, maximaal 90 woorden bodycopy, twee CTA’s, een beeldsuggestie en aanbevelingen voor de opmaak.
Met zo’n briefing heb je in één keer een veel bruikbaarder vertrekpunt voor de verdere uitwerking van je mailing.
AI kan ook helpen bij personalisatie
AI is daarnaast geschikt om templates te ontwikkelen voor gepersonaliseerde direct mail. Denk aan variabelen zoals voornaam, laatste aankoop, klantsegment of een persoonlijke aanbieding.
Voor grootschalige campagnes kunnen deze templates vervolgens worden gecombineerd met variabele data. Zo hoeft niet voor iedere ontvanger een aparte mailing te worden ontworpen, terwijl de communicatie wel persoonlijker kan worden gemaakt.
Blijf zelf de eindredacteur
Een goede prompt betekent niet dat je de output zonder controle kunt gebruiken. AI kan feiten, producteigenschappen, cijfers of keurmerken verzinnen en een tekst kan grammaticaal correct zijn zonder daadwerkelijk bij je merk te passen.
Controleer daarom altijd of de feiten kloppen, de tone of voice aansluit bij het merk en de uiting voldoet aan relevante wet- en regelgeving. Laat ook een mens de definitieve versie beoordelen voordat de mailing naar de drukker gaat.
De belangrijkste les is daarmee eenvoudig: gebruik AI niet als vervanging van een goede briefing, maar als versneller ervan. Algemene prompts leveren algemene copy op. Wie doelgroep, propositie, doel, formaat en creatieve richting scherp formuleert, krijgt output waarmee een copywriter, marketeer of DM-designer daadwerkelijk verder kan.
En uiteindelijk geldt ook bij AI: de tool maakt de eerste versie, de mens maakt er goede direct mail van.
Coert Knijnenberg
Ook interessant
Zo gebruik je AI voor DM die wel scoort
Misconcepties van marketeers… en van mijzelf over post
