Wat is er nu precies nieuw aan de Europese Verordening betreffende transparantie en gerichte politieke reclame en bestonden alle regels niet al? En wanneer is nu precies sprake van politieke reclame? In dit artikel wordt duidelijk wat je nu moet regelen wanneer je je bezighoudt met het maken, plaatsen of verspreiden van politieke reclame.
Wat gold al vóór de nieuwe verordening: in een notendop
De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) vormde al het juridische kader voor profilering op basis van persoonsgegevens, waarvoor een wettelijke grondslag nodig is (vaak toestemming of gerechtvaardigd belang). Daarnaast verplicht de Digital Services Act (DSA) sinds 2022 grote platforms o.a. om inzicht te geven in wie adverteert en verbiedt het online platforms reclame te tonen met gebruikmaking van bijzondere persoonsgegevens. De AI Act richt zich op de veiligheid van AI-systemen zelf, die in verkiezingstijd manipulatie via dit soort systemen moet voorkomen. Zo moeten deepfakes die verkiezingen mogelijk beïnvloeden, gepaard gaan met een transparantielabel.
Waar je nu ook aan moet voldoen
De Europese Verordening betreffende transparantie en gerichte politieke reclame is sinds 10 oktober 2025 van kracht. De wet harmoniseert de regels voor politieke advertenties binnen de EU, vult de AVG en DSA aan en er wordt voor het eerst een definitie gegeven aan politieke reclame.
De bedoeling is om duidelijk te bepalen welke uitingen onder de nieuwe transparantie- en zorgvuldigheidsregels vallen, ongeacht de vorm, het kanaal of het land van herkomst. Politieke reclame omvat alle boodschappen die, tegen betaling of als onderdeel van een campagne, worden geproduceerd, geplaatst, gepromoot, gepubliceerd, aangeleverd of verspreid door, voor of namens politieke actoren, of die bedoeld zijn om verkiezingen, stemgedrag of wet- en regelgevingsprocessen te beïnvloeden. Een hele brede definitie, waar op EU- en nationaal niveau op termijn nog meer context aan zal worden gegeven.
De EU-wetgever geeft aan dat de kwalificatie als politieke reclame afhangt van factoren als de inhoud, de afzender, de timing en het doel van de boodschap. Ook boodschappen van andere actoren dan politieke partijen, zoals maatschappelijke organisaties, kunnen dus politieke reclame zijn als ze invloed willen uitoefenen op beleid of besluitvorming.
De verordening sluit daarnaast bepaalde communicatie uit, zoals officiële overheidsinformatie over bijvoorbeeld de organisatie van verkiezingen. Pers en media behouden daarnaast hun redactionele vrijheid: politieke standpunten of andere redactionele inhoud vallen niet onder de regels, tenzij er voor publicatie specifiek wordt betaald door een derde. Denk daarbij aan uitzendingen over debatten, interviews of nieuwsitems.
Sprake van politieke reclame? Deze dingen regel je nu
1. Ken je verantwoordelijkheid: welke rol vervul je?
Opdrachtgevers van politieke reclame
Een opdrachtgever is de persoon of organisatie in wiens opdracht of namens wie politieke reclame wordt gemaakt of verspreid. Meestal is dit ook degene die betaalt voor de politieke reclamedienst. Voorbeelden van opdrachtgevers zijn politieke partijen, politici en kandidaten bij verkiezingen. Ook bedrijven en maatschappelijke organisaties kunnen als opdrachtgever worden gezien onder de verordening.
Aanbieders van politieke reclamediensten
Een aanbieder is een persoon of organisatie die politieke reclamediensten levert. Dat kunnen bijvoorbeeld marketing- en ontwerpbureaus of pr-bedrijven zijn die helpen bij het bedenken, maken of verspreiden van politieke reclame.
Uitgevers van politieke reclame
Een uitgever is een speciaal type aanbieder. Waar aanbieders bij verschillende stappen in het proces betrokken kunnen zijn, staat de uitgever aan het einde van de keten: hij publiceert, levert aan of verspreidt de politieke reclame. Voorbeelden van uitgevers zijn kranten, televisie- en radiozenders, drukkerijen van posters en billboards, maar ook onlineplatforms, streamingdiensten en contentmakers die politieke video’s of berichten plaatsen. Deze partij moet ook zorgen voor een klachtmechanisme en is verplicht om in verkiezingsperiode de klachten binnen 48 uur te behandelen.
2. Labelplicht en transparantievereiste
Wanneer sprake van politieke reclame, moet een label (laag) over de ad met deze informatie worden geplaatst:
Bron: eur-lex.europa.eu
Zorg dat uitgebreidere informatie te vinden is in de transparantieverklaring. De transparantieverklaring moet bij elke politieke advertentie makkelijk te vinden en up-to-date zijn, in de taal van de advertentie, goed leesbaar en toegankelijk voor iedereen. Denk hierbij aan dezelfde manier hoe de privacyverklaring wordt gepresenteerd op een website. De transparantieverklaring moet via een link of bijv. Qr-code worden getoond in het label. O.a. is de informatie die moet worden opgenomen in deze verklaring:
- De periode waarin de politieke reclame wordt verspreid
- De totale bedragen die zijn betaald voor het tonen van de advertentie, incl informatie over waar die investeringen vandaan komen en methode die is gebruikt voor die berekening;
- Welke targetingtechnieken zijn gebruikt
De uitgever is verantwoordelijk voor het uiteindelijke label en verklaring, maar het aanleveren van deze informatie gebeurt door de opdrachtgever. Uitgevers moeten toezien op de volledigheid en juistheid en als de informatie ontbreekt of onjuist is, mogen zij de advertentie niet publiceren. Ditzelfde geldt voor het transparantielabel: de opdrachtgever levert de informatie aan, maar uitgevers moeten dit controleren op de vereisten.
3. Zonder toestemming, geen targeting
Het gebruik van bijzondere persoonsgegevens (politieke voorkeur) voor politieke targeting is verboden, zoals ook geregeld in de DSA. Alleen gewone persoonsgegevens die de betrokkene zelf heeft verstrekt, en waarvoor uitdrukkelijke en afzonderlijke toestemming is gegeven voor gebruik bij politieke reclame, mogen worden ingezet – en uitsluitend voor dat doel. Toestemming moet vrij, geïnformeerd en eenvoudig te geven én in te trekken zijn. Persoonsgegevens van derden of aangekochte databronnen mogen nooit worden gebruikt, en targeting van jongeren onder de kiesgerechtigde leeftijd is niet toegestaan.
De toezichtstructuur in Nederland wordt verdeeld:
- CvdM ziet toe op naleving van de verordening;
- AP controleert het gebruik van persoonsgegevens voor targeting;
- ACM houdt toezicht op platforms en tussenpersonen.
En nu?
Ben je bewust van je rol en schat in of je ad valt onder politieke reclame. Is dat het geval? Houd dan rekening met de volgende zaken:
- Inventariseer welke campagnes onder de verordening vallen.
- Implementeer labeling conform EU-template 2025/1410.
- Documenteer targeting, sponsor en AI-gebruik in een intern logboek.
- Controleer contracten op transparantie- en auditclausules.
- Bied meldmogelijkheden voor ontvangers van politieke advertenties.
- Train teams in de nieuwe verplichtingen en in ethische omgang met AI.
- Volg de nationale uitvoering – toezicht en sancties worden in Nederland uitgewerkt via de Uitvoeringswet.
- Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen over ads in verkiezingstijd en meer via onze legal nieuwsbrief. Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.
- Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
- Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.
Isa Nieuwstad
Ook interessant
Wat je nu moet regelen voor ads in verkiezingstijd
Pseudoniem is niet altijd anoniem: duidelijkheid over datadeling met derden
